Correo a puerta fría B2B en España: qué dicen la LSSI y el RGPD

Aviso: este artículo explica qué dice la normativa española y europea sobre el correo comercial a empresas. No es asesoramiento jurídico. Si prospectas por correo, consulta con un abogado cómo encaja tu caso concreto.

Si vendes a otras empresas, tarde o temprano te haces la pregunta: ¿puedo escribir a una empresa que no me conoce para ofrecerle lo que vendo? La respuesta corta en España es incómoda, y conviene conocerla antes de lanzar la primera campaña: como regla general, la ley prohíbe enviar correos comerciales que no se hayan pedido o autorizado, también a empresas.

En este artículo repasamos qué dicen exactamente las dos normas que se aplican —la LSSI y el RGPD—, por qué no es lo mismo escribir a info@ que a maria@, qué multas prevé la ley y qué prácticas reducen el riesgo si decides prospectar por correo.

Dos normas distintas que se aplican a la vez

El primer malentendido es pensar que solo hay una ley. En realidad, cuando envías un correo comercial a una empresa se aplican dos normas con objetos diferentes:

Cumplir una no te exime de la otra. Puedes tener una base legal perfecta para guardar el correo de una persona (RGPD) y, aun así, incumplir la LSSI si le envías publicidad que no ha pedido.

Qué dice el artículo 21 de la LSSI

El artículo 21.1 de la LSSI es el centro de la cuestión. Dice, literalmente, que queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.

Tres detalles importantes:

• No distingue entre particulares y empresas. El artículo habla de «destinatarios», sin excluir a las personas jurídicas. Un correo comercial a una empresa está sujeto a la misma regla que uno a un particular.
• La autorización tiene que ser previa y expresa. No basta con que la dirección sea pública o esté en la web de la empresa: publicar un correo de contacto no equivale a autorizar que te envíen publicidad.
• «Comunicación comercial» es un concepto amplio. La ley la define como toda forma de comunicación dirigida a promocionar, directa o indirectamente, la imagen o los bienes o servicios de una empresa. Un correo que presenta tus servicios con el objetivo de vender entra de lleno.

La excepción: la relación contractual previa

El artículo 21.2 recoge la excepción principal: la prohibición no se aplica cuando existe una relación contractual previa, siempre que hayas obtenido los datos del destinatario de forma lícita y le envíes comunicaciones sobre productos o servicios de tu empresa similares a los que contrató. Incluso en ese caso, tienes que ofrecerle la posibilidad de oponerse en cada comunicación.

Es decir: la excepción sirve para tus clientes, no para prospectos que todavía no lo son.

Lo que exige cualquier correo comercial

Además de la prohibición, la LSSI impone dos obligaciones a cualquier comunicación comercial que envíes:

• Identificación (artículo 20). El correo tiene que ser claramente identificable como comercial y tiene que quedar claro quién lo envía.
• Baja sencilla y gratuita (artículo 22). El destinatario puede revocar en cualquier momento el consentimiento con un procedimiento sencillo y gratuito, y tienes que facilitarle una dirección o un medio para hacerlo.

Info@ frente a maria@: qué cambia

Aquí está la segunda confusión frecuente. Mucha gente cree que escribir a una dirección genérica de empresa (info@, hola@, contacto@) está permitido y escribir a una persona no. La realidad tiene matices:

Para la LSSI no cambia nada. El artículo 21 protege al destinatario de la comunicación, sea una persona o una empresa. Un correo publicitario no solicitado a info@clinica.es está sujeto a la misma prohibición que uno a maria@clinica.es.

Para el RGPD sí cambia. Una dirección genérica de empresa normalmente no es un dato personal, porque no identifica a una persona física. Una dirección nominal (maria.roig@clinica.es) sí lo es, y entonces se añaden las obligaciones de protección de datos que vemos a continuación.

En resumen: escribir a info@ te ahorra obligaciones de protección de datos, pero no te exime de la LSSI.

Qué exige el RGPD si el destinatario es una persona

Cuando el correo que usas identifica a una persona, el RGPD te pide, como mínimo, tres cosas.

1. Una base legal para tratar sus datos

La que se invoca habitualmente en prospección B2B es el interés legítimo (artículo 6.1.f del RGPD). El considerando 47 reconoce que el tratamiento con fines de mercadotecnia directa puede considerarse realizado por interés legítimo. En España, el artículo 19 de la LOPDGDD presume lícito el tratamiento de los datos de contacto profesionales de las personas que trabajan en una empresa, siempre que se usen solo para localizarlas profesionalmente y con la finalidad de mantener relaciones con la empresa en la que trabajan.

Pero hay que insistir: el interés legítimo justifica tratar los datos; no autoriza a enviar comunicaciones comerciales electrónicas que la LSSI prohíbe.

2. Informar a la persona

Si no has obtenido los datos directamente de ella —por ejemplo, los has encontrado en la web de su empresa—, el artículo 14 del RGPD te obliga a informarla de quién eres, para qué usas sus datos, de dónde los has sacado y qué derechos tiene. Cuando vas a usar los datos para comunicarte con ella, esa información se tiene que dar, como muy tarde, en la primera comunicación.

3. Respetar su oposición

El artículo 21 del RGPD reconoce el derecho a oponerse en cualquier momento al tratamiento con fines de mercadotecnia directa. Si la persona se opone, tienes que dejar de usar sus datos para ese fin, sin excusas y sin plazos largos.

Qué multas prevé la ley

La LSSI clasifica las infracciones en su artículo 38 y fija las sanciones en el 39:

• Infracción grave: el envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico a destinatarios que no las han solicitado o autorizado, o el envío de más de tres comunicaciones comerciales no solicitadas a un mismo destinatario en el plazo de un año. Multa de 30.001 a 150.000 euros.
• Infracción leve: el envío de comunicaciones comerciales que no cumplen los requisitos del artículo 21 cuando no llega a ser grave. Multa de hasta 30.000 euros.

Quien sanciona el incumplimiento de estas reglas del correo comercial es la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). Si además se incumple el RGPD, las sanciones de protección de datos pueden sumarse.

Cómo reducir el riesgo si prospectas por correo

Con este marco legal, la única forma de riesgo cero es escribir solo a quien te ha dado permiso o ya es cliente. Si aun así decides contactar con empresas que no te conocen, estas prácticas reducen el riesgo y, sobre todo, el daño que puedes causar a quien recibe el correo:

1. Consulta a un abogado antes de empezar. Tu caso concreto —a quién escribes, desde dónde, con qué contenido— puede cambiar la valoración.
2. Escribe poco y a muy pocas personas. La ley castiga especialmente el envío masivo y la insistencia. Un correo relevante a una empresa concreta no es lo mismo que una campaña a miles de direcciones.
3. No insistas. La propia ley pone el límite de tres comunicaciones no solicitadas al año a un mismo destinatario como infracción grave. Si no contestan, para.
4. Identifícate siempre. Tu nombre, tu empresa y cómo contactar contigo, bien visibles.
5. Ofrece una baja real en cada correo y respétala al momento. Mantén una lista de supresión para no volver a escribir a quien ha dicho que no.
6. Si el destinatario es una persona, infórmala en el primer correo de dónde has sacado sus datos y de sus derechos (artículo 14 del RGPD).
7. Guarda registro de de dónde sale cada contacto y de las bajas y oposiciones que recibes.
8. Prioriza el consentimiento. Formularios, eventos, contenidos descargables o recomendaciones: cualquier canal en el que la empresa te pida información es mucho más seguro que el correo no solicitado.

Y en el resto de Europa

La LSSI es la transposición española de la Directiva 2002/58/CE sobre privacidad y comunicaciones electrónicas, que deja a cada Estado cierto margen para regular el correo comercial a empresas. Por eso las reglas cambian de un país a otro: algunos permiten el correo B2B no solicitado con condiciones y otros lo restringen tanto como España. Si escribes a empresas de otros países, revisa la norma de cada uno.

Resumen

• En España, el artículo 21 de la LSSI prohíbe los correos publicitarios no solicitados ni autorizados, también a empresas.
• La excepción principal es la relación contractual previa con productos o servicios similares.
• Escribir a info@ en lugar de a una persona no te exime de la LSSI, aunque te ahorra obligaciones del RGPD.
• El interés legítimo del RGPD permite tratar datos de contacto profesionales, pero no autoriza el envío que la LSSI prohíbe.
• Las multas van hasta 30.000 euros (leves) y de 30.001 a 150.000 euros (graves, como el envío masivo).
• Si prospectas, hazlo con asesoramiento, poco volumen, identificación, baja real y sin insistir.