B2B-Kaltakquise per E-Mail in Spanien: was LSSI und DSGVO sagen

Hinweis: Dieser Artikel erklärt, was das spanische und das europäische Recht zu Werbe-E-Mails an Unternehmen sagen. Er behandelt die Rechtslage in Spanien, nicht in Deutschland, Österreich oder der Schweiz, und ist keine Rechtsberatung. Wenn du per E-Mail akquirierst, lass dir von einer Anwältin oder einem Anwalt erklären, wie dein konkreter Fall einzuordnen ist.

Wer an andere Unternehmen verkauft, stellt sich früher oder später die Frage: Darf ich ein Unternehmen anschreiben, das mich nicht kennt, um ihm mein Angebot vorzustellen? Die kurze Antwort ist in Spanien unbequem, und du solltest sie kennen, bevor du deine erste Kampagne startest: Grundsätzlich verbietet das Gesetz Werbe-E-Mails, die nicht angefordert oder genehmigt wurden – auch an Unternehmen.

In diesem Artikel gehen wir durch, was die beiden einschlägigen Regelwerke – das LSSI und die DSGVO – genau sagen, warum es nicht dasselbe ist, an info@ oder an maria@ zu schreiben, welche Bußgelder das Gesetz vorsieht und welche Praktiken das Risiko senken, wenn du dich für Akquise per E-Mail entscheidest.

Zwei verschiedene Regelwerke, die gleichzeitig gelten

Das erste Missverständnis: Man glaubt, es gebe nur ein Gesetz. Tatsächlich gelten, wenn du einem Unternehmen eine Werbe-E-Mail schickst, zwei Regelwerke mit unterschiedlichem Gegenstand:

Wer das eine einhält, ist vom anderen nicht befreit. Du kannst eine einwandfreie Rechtsgrundlage haben, um die E-Mail-Adresse einer Person zu speichern (DSGVO), und trotzdem gegen das LSSI verstoßen, wenn du ihr Werbung schickst, die sie nicht angefordert hat.

Was Artikel 21 des LSSI sagt

Artikel 21.1 des LSSI ist der Kern der Sache. Sinngemäß heißt es dort: Verboten ist der Versand von Werbe- oder Verkaufsförderungsnachrichten per E-Mail oder einem gleichwertigen elektronischen Kommunikationsmittel, die zuvor nicht von ihren Empfängern angefordert oder ausdrücklich genehmigt wurden.

Drei wichtige Details:

• Es unterscheidet nicht zwischen Privatpersonen und Unternehmen. Der Artikel spricht von „Empfängern“, ohne juristische Personen auszunehmen. Für eine Werbe-E-Mail an ein Unternehmen gilt dieselbe Regel wie für eine an eine Privatperson.
• Die Genehmigung muss vorher und ausdrücklich erteilt werden. Es reicht nicht, dass die Adresse öffentlich ist oder auf der Website des Unternehmens steht: Wer eine Kontaktadresse veröffentlicht, erlaubt damit noch nicht, dass man ihm Werbung schickt.
• „Kommerzielle Kommunikation“ ist ein weiter Begriff. Das Gesetz versteht darunter jede Form der Kommunikation, die direkt oder indirekt dazu dient, das Image oder die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens zu fördern. Eine E-Mail, die deine Leistungen mit Verkaufsabsicht vorstellt, fällt voll darunter.

Die Ausnahme: eine bestehende Vertragsbeziehung

Artikel 21.2 enthält die wichtigste Ausnahme: Das Verbot gilt nicht, wenn bereits eine Vertragsbeziehung besteht, sofern du die Daten des Empfängers rechtmäßig erhalten hast und ihm Nachrichten über ähnliche Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens schickst wie die, die er gekauft hat. Selbst dann musst du ihm in jeder Nachricht die Möglichkeit geben, zu widersprechen.

Mit anderen Worten: Die Ausnahme gilt für deine Kunden, nicht für Interessenten, die es noch nicht sind.

Was jede Werbe-E-Mail erfüllen muss

Neben dem Verbot schreibt das LSSI jeder kommerziellen Kommunikation, die du verschickst, zwei Pflichten vor:

• Kennzeichnung (Artikel 20). Die E-Mail muss klar als Werbung erkennbar sein, und es muss eindeutig sein, wer sie verschickt.
• Einfache und kostenlose Abmeldung (Artikel 22). Der Empfänger kann seine Einwilligung jederzeit in einem einfachen und kostenlosen Verfahren widerrufen, und du musst ihm dafür eine Adresse oder einen anderen Weg anbieten.

info@ oder maria@: was sich ändert

Hier liegt das zweite häufige Missverständnis. Viele glauben, an eine allgemeine Firmenadresse (info@, hallo@, kontakt@) zu schreiben sei erlaubt, an eine Person dagegen nicht. Die Wirklichkeit ist differenzierter:

Für das LSSI ändert sich nichts. Artikel 21 schützt den Empfänger der Nachricht, egal ob Person oder Unternehmen. Eine unerwünschte Werbe-E-Mail an info@clinica.es unterliegt demselben Verbot wie eine an maria@clinica.es.

Für die DSGVO schon. Eine allgemeine Firmenadresse ist normalerweise kein personenbezogenes Datum, weil sie keine natürliche Person identifiziert. Eine namentliche Adresse (maria.roig@clinica.es) dagegen schon – und dann kommen die datenschutzrechtlichen Pflichten hinzu, die wir uns gleich ansehen.

Kurz gesagt: Wer an info@ schreibt, spart sich datenschutzrechtliche Pflichten, ist aber nicht vom LSSI befreit.

Was die DSGVO verlangt, wenn der Empfänger eine Person ist

Identifiziert die E-Mail-Adresse, die du nutzt, eine Person, verlangt die DSGVO mindestens drei Dinge von dir.

1. Eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung ihrer Daten

In der B2B-Akquise wird dafür üblicherweise das berechtigte Interesse herangezogen (Artikel 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Erwägungsgrund 47 erkennt an, dass die Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung als im berechtigten Interesse liegend betrachtet werden kann. In Spanien vermutet Artikel 19 des LOPDGDD die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung beruflicher Kontaktdaten von Beschäftigten eines Unternehmens, sofern sie nur genutzt werden, um diese Personen beruflich zu erreichen, und dem Zweck dienen, Beziehungen mit dem Unternehmen zu pflegen, für das sie arbeiten.

Aber man muss es betonen: Das berechtigte Interesse rechtfertigt die Verarbeitung der Daten; es erlaubt nicht den Versand elektronischer Werbung, die das LSSI verbietet.

2. Die Person informieren

Hast du die Daten nicht direkt bei ihr erhoben – zum Beispiel, weil du sie auf der Website ihres Unternehmens gefunden hast –, verpflichtet dich Artikel 14 DSGVO, sie darüber zu informieren, wer du bist, wofür du ihre Daten nutzt, woher du sie hast und welche Rechte sie hat. Wenn du die Daten nutzt, um mit ihr in Kontakt zu treten, muss diese Information spätestens mit der ersten Nachricht erfolgen.

3. Ihren Widerspruch respektieren

Artikel 21 DSGVO gewährt das Recht, der Verarbeitung zu Zwecken der Direktwerbung jederzeit zu widersprechen. Widerspricht die Person, musst du ihre Daten für diesen Zweck nicht mehr nutzen – ohne Ausreden und ohne lange Fristen.

Welche Bußgelder das Gesetz vorsieht

Das LSSI stuft die Verstöße in Artikel 38 ein und legt die Sanktionen in Artikel 39 fest:

• Schwerer Verstoß: der massenhafte Versand von Werbe-E-Mails an Empfänger, die sie nicht angefordert oder genehmigt haben, oder der Versand von mehr als drei unerwünschten Werbenachrichten an denselben Empfänger innerhalb eines Jahres. Bußgeld von 30.001 bis 150.000 Euro.
• Leichter Verstoß: der Versand kommerzieller Kommunikation, die die Anforderungen von Artikel 21 nicht erfüllt, sofern er nicht als schwer gilt. Bußgeld von bis zu 30.000 Euro.

Zuständig für die Ahndung von Verstößen gegen diese Regeln zur Werbe-E-Mail ist die spanische Datenschutzbehörde (Agencia Española de Protección de Datos, AEPD). Wird zusätzlich gegen die DSGVO verstoßen, können datenschutzrechtliche Sanktionen hinzukommen.

Wie du das Risiko senkst, wenn du per E-Mail akquirierst

Bei diesem Rechtsrahmen gibt es nur einen Weg ohne jedes Risiko: ausschließlich Menschen zu schreiben, die dir ihre Erlaubnis gegeben haben oder bereits Kunden sind. Wenn du dich trotzdem entscheidest, Unternehmen zu kontaktieren, die dich nicht kennen, senken diese Praktiken das Risiko und vor allem den Schaden, den du beim Empfänger anrichten kannst:

1. Hol dir vor dem Start anwaltlichen Rat. Dein konkreter Fall – wem du schreibst, von wo aus, mit welchem Inhalt – kann die Bewertung ändern.
2. Schreib wenig und an sehr wenige Menschen. Das Gesetz bestraft vor allem massenhaften Versand und Hartnäckigkeit. Eine relevante E-Mail an ein bestimmtes Unternehmen ist etwas anderes als eine Kampagne an Tausende Adressen.
3. Hak nicht immer wieder nach. Das Gesetz selbst stuft mehr als drei unerwünschte Nachrichten pro Jahr an denselben Empfänger als schweren Verstoß ein. Wenn keine Antwort kommt, hör auf.
4. Gib dich immer zu erkennen. Dein Name, dein Unternehmen und wie man dich erreicht – gut sichtbar.
5. Biete in jeder E-Mail eine echte Abmeldung an und setz sie sofort um. Führe eine Sperrliste, damit du niemandem erneut schreibst, der Nein gesagt hat.
6. Ist der Empfänger eine Person, informiere sie in der ersten E-Mail darüber, woher du ihre Daten hast und welche Rechte sie hat (Artikel 14 DSGVO).
7. Dokumentiere, woher jeder Kontakt stammt und welche Abmeldungen und Widersprüche du erhältst.
8. Setz auf Einwilligung. Formulare, Events, Downloads oder Empfehlungen: Jeder Kanal, über den das Unternehmen dich selbst um Informationen bittet, ist deutlich sicherer als die unerwünschte E-Mail.

Und im restlichen Europa

Das LSSI ist die spanische Umsetzung der Richtlinie 2002/58/EG über den Datenschutz in der elektronischen Kommunikation, die jedem Staat einen gewissen Spielraum lässt, Werbe-E-Mails an Unternehmen zu regeln. Deshalb unterscheiden sich die Regeln von Land zu Land: Manche erlauben unerwünschte B2B-E-Mails unter bestimmten Bedingungen, andere schränken sie ebenso stark ein wie Spanien. Wenn du Unternehmen in anderen Ländern anschreibst, prüf die Regeln des jeweiligen Landes.

Zusammenfassung

• In Spanien verbietet Artikel 21 des LSSI unerwünschte und nicht genehmigte Werbe-E-Mails, auch an Unternehmen.
• Die wichtigste Ausnahme ist eine bestehende Vertragsbeziehung, wenn es um ähnliche Produkte oder Dienstleistungen geht.
• An info@ statt an eine Person zu schreiben, befreit dich nicht vom LSSI, spart dir aber Pflichten aus der DSGVO.
• Das berechtigte Interesse nach DSGVO erlaubt die Verarbeitung beruflicher Kontaktdaten, erlaubt aber nicht den Versand, den das LSSI verbietet.
• Die Bußgelder reichen bis 30.000 Euro (leichte Verstöße) und von 30.001 bis 150.000 Euro (schwere Verstöße wie massenhafter Versand).
• Wenn du akquirierst, dann mit rechtlicher Beratung, geringem Volumen, klarer Absenderkennung, echter Abmeldung und ohne ständiges Nachhaken.