Cold mailing B2B w Hiszpanii: co mówią LSSI i RODO

Uwaga: ten artykuł dotyczy prawa hiszpańskiego – wyjaśnia, co przepisy Hiszpanii i Unii Europejskiej mówią o e-mailach handlowych wysyłanych do firm. Nie jest to porada prawna. Jeśli pozyskujesz klientów przez e-mail, skonsultuj z prawnikiem, jak wygląda twoja konkretna sytuacja.

Jeśli sprzedajesz innym firmom, prędzej czy później zadasz sobie pytanie: czy mogę napisać do firmy, która mnie nie zna, i zaproponować jej to, co sprzedaję? Krótka odpowiedź w Hiszpanii jest niewygodna i warto ją znać przed uruchomieniem pierwszej kampanii: co do zasady prawo zakazuje wysyłania e-maili handlowych, o które nikt nie prosił lub na które nikt się nie zgodził – również do firm.

W tym artykule omawiamy, co dokładnie mówią dwa akty prawne, które mają tu zastosowanie – hiszpańska ustawa LSSI i RODO – dlaczego pisanie na info@ to nie to samo co pisanie na maria@, jakie kary przewiduje prawo i jakie praktyki ograniczają ryzyko, jeśli zdecydujesz się na prospecting przez e-mail.

Dwa różne akty prawne, które obowiązują jednocześnie

Pierwsze nieporozumienie polega na myśleniu, że istnieje tylko jedna ustawa. W rzeczywistości, gdy wysyłasz e-mail handlowy do firmy, zastosowanie mają dwa akty prawne o różnym zakresie:

Przestrzeganie jednego nie zwalnia z drugiego. Możesz mieć idealną podstawę prawną do przechowywania adresu e-mail danej osoby (RODO), a mimo to naruszyć LSSI, jeśli wyślesz jej reklamę, o którą nie prosiła.

Co mówi art. 21 LSSI

Sednem sprawy jest art. 21 ust. 1 LSSI. Mówi on dosłownie, że zakazane jest wysyłanie informacji reklamowych lub promocyjnych pocztą elektroniczną lub innym równoważnym środkiem komunikacji elektronicznej, jeśli odbiorcy wcześniej o nie nie prosili lub wyraźnie na nie nie zezwolili.

Trzy ważne szczegóły:

• Nie rozróżnia osób prywatnych i firm. Przepis mówi o „odbiorcach”, nie wyłączając osób prawnych. E-mail handlowy do firmy podlega tej samej zasadzie co e-mail do osoby prywatnej.
• Zgoda musi być wcześniejsza i wyraźna. Nie wystarczy, że adres jest publiczny albo widnieje na stronie firmy: opublikowanie adresu kontaktowego nie oznacza zgody na otrzymywanie reklam.
• „Informacja handlowa” to szerokie pojęcie. Ustawa definiuje ją jako każdą formę komunikacji służącą bezpośredniej lub pośredniej promocji wizerunku albo towarów lub usług firmy. E-mail, który przedstawia twoje usługi w celu sprzedaży, mieści się w tej definicji w całości.

Wyjątek: wcześniejsza relacja umowna

Art. 21 ust. 2 przewiduje główny wyjątek: zakaz nie ma zastosowania, gdy istnieje wcześniejsza relacja umowna, pod warunkiem że dane odbiorcy uzyskałeś zgodnie z prawem i wysyłasz mu informacje o produktach lub usługach twojej firmy podobnych do tych, które zamówił. Nawet wtedy w każdej wiadomości musisz dać mu możliwość sprzeciwu.

Innymi słowy: wyjątek dotyczy twoich klientów, a nie potencjalnych klientów, którzy jeszcze nimi nie są.

Czego wymaga każdy e-mail handlowy

Oprócz zakazu LSSI nakłada na każdą wysyłaną informację handlową dwa obowiązki:

• Identyfikacja (art. 20). E-mail musi być wyraźnie rozpoznawalny jako handlowy i musi być jasne, kto go wysyła.
• Proste i bezpłatne wypisanie się (art. 22). Odbiorca może w każdej chwili cofnąć zgodę w prosty i bezpłatny sposób, a ty musisz mu zapewnić adres lub inny środek, żeby to zrobić.

Info@ a maria@: co się zmienia

Tu pojawia się drugie częste nieporozumienie. Wiele osób uważa, że pisanie na ogólny adres firmowy (info@, hello@, kontakt@) jest dozwolone, a pisanie do konkretnej osoby – nie. Rzeczywistość jest bardziej zniuansowana:

Dla LSSI nic się nie zmienia. Art. 21 chroni odbiorcę informacji, niezależnie od tego, czy jest nim osoba, czy firma. Niezamówiony e-mail reklamowy na adres info@clinica.es podlega temu samemu zakazowi co e-mail na maria@clinica.es.

Dla RODO zmienia się sporo. Ogólny adres firmowy zwykle nie jest daną osobową, bo nie identyfikuje osoby fizycznej. Adres imienny (maria.roig@clinica.es) już tak – i wtedy dochodzą obowiązki związane z ochroną danych, które omawiamy poniżej.

Podsumowując: pisanie na info@ oszczędza ci obowiązków związanych z ochroną danych, ale nie zwalnia cię z LSSI.

Czego wymaga RODO, jeśli odbiorcą jest osoba

Gdy adres, którego używasz, identyfikuje konkretną osobę, RODO wymaga od ciebie co najmniej trzech rzeczy.

1. Podstawy prawnej do przetwarzania danych

W prospectingu B2B najczęściej powołuje się na prawnie uzasadniony interes (art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Motyw 47 uznaje, że przetwarzanie danych w celach marketingu bezpośredniego można uznać za realizowane w prawnie uzasadnionym interesie. W Hiszpanii art. 19 LOPDGDD zakłada zgodność z prawem przetwarzania służbowych danych kontaktowych osób pracujących w firmie, pod warunkiem że służą one wyłącznie do kontaktu z nimi w sprawach zawodowych i do utrzymywania relacji z firmą, w której pracują.

Trzeba to jednak podkreślić: prawnie uzasadniony interes uzasadnia przetwarzanie danych; nie uprawnia do wysyłania informacji handlowych drogą elektroniczną, których zakazuje LSSI.

2. Poinformowania tej osoby

Jeśli nie uzyskałeś danych bezpośrednio od niej – na przykład znalazłeś je na stronie jej firmy – art. 14 RODO zobowiązuje cię do poinformowania jej, kim jesteś, w jakim celu wykorzystujesz jej dane, skąd je masz i jakie przysługują jej prawa. Jeśli zamierzasz wykorzystać dane do kontaktu z nią, informację tę musisz przekazać najpóźniej przy pierwszej wiadomości.

3. Uszanowania jej sprzeciwu

Art. 21 RODO przyznaje prawo do wniesienia w dowolnym momencie sprzeciwu wobec przetwarzania danych na potrzeby marketingu bezpośredniego. Jeśli osoba zgłosi sprzeciw, musisz przestać wykorzystywać jej dane w tym celu – bez wymówek i bez długich terminów.

Jakie kary przewiduje prawo

LSSI klasyfikuje naruszenia w art. 38, a kary określa w art. 39:

• Naruszenie poważne: masowa wysyłka informacji handlowych pocztą elektroniczną do odbiorców, którzy o nie nie prosili lub się na nie nie zgodzili, albo wysłanie więcej niż trzech niezamówionych informacji handlowych do tego samego odbiorcy w ciągu roku. Grzywna od 30 001 do 150 000 euro.
• Naruszenie lekkie: wysyłanie informacji handlowych niespełniających wymogów art. 21, jeśli nie stanowi to naruszenia poważnego. Grzywna do 30 000 euro.

Za nakładanie kar za łamanie tych zasad dotyczących e-maili handlowych odpowiada Hiszpańska Agencja Ochrony Danych (AEPD). Jeśli dodatkowo naruszono RODO, mogą do tego dojść kary za naruszenie ochrony danych.

Jak ograniczyć ryzyko, jeśli pozyskujesz klientów przez e-mail

W takich ramach prawnych jedyny sposób na zerowe ryzyko to pisanie wyłącznie do osób, które wyraziły zgodę albo już są klientami. Jeśli mimo to zdecydujesz się kontaktować z firmami, które cię nie znają, poniższe praktyki ograniczają ryzyko, a przede wszystkim szkody, jakie możesz wyrządzić odbiorcy:

1. Zanim zaczniesz, skonsultuj się z prawnikiem. Twoja konkretna sytuacja – do kogo piszesz, skąd i z jaką treścią – może zmienić ocenę.
2. Pisz rzadko i do bardzo niewielu osób. Prawo szczególnie surowo karze masową wysyłkę i natarczywość. Trafny e-mail do konkretnej firmy to nie to samo co kampania do tysięcy adresów.
3. Nie nalegaj. Sama ustawa uznaje wysłanie więcej niż trzech niezamówionych wiadomości w roku do tego samego odbiorcy za naruszenie poważne. Jeśli nie odpowiadają, odpuść.
4. Zawsze się przedstawiaj. Twoje imię i nazwisko, firma i sposób kontaktu – dobrze widoczne.
5. W każdym e-mailu daj realną możliwość wypisania się i od razu ją respektuj. Prowadź listę wykluczeń, żeby nie pisać ponownie do kogoś, kto odmówił.
6. Jeśli odbiorcą jest osoba, poinformuj ją w pierwszym e-mailu, skąd masz jej dane i jakie ma prawa (art. 14 RODO).
7. Prowadź rejestr pochodzenia każdego kontaktu oraz otrzymanych wypisań i sprzeciwów.
8. Stawiaj na zgodę. Formularze, wydarzenia, materiały do pobrania czy polecenia: każdy kanał, w którym firma sama prosi cię o informacje, jest dużo bezpieczniejszy niż niezamówiony e-mail.

A w pozostałych krajach Europy

LSSI to hiszpańska transpozycja dyrektywy 2002/58/WE o prywatności i łączności elektronicznej, która zostawia każdemu państwu pewien margines w regulowaniu e-maili handlowych do firm. Dlatego zasady różnią się w poszczególnych krajach: niektóre dopuszczają niezamówione e-maile B2B pod pewnymi warunkami, inne ograniczają je równie mocno jak Hiszpania. Jeśli piszesz do firm z innych krajów, sprawdź przepisy obowiązujące w każdym z nich.

Podsumowanie

• W Hiszpanii art. 21 LSSI zakazuje niezamówionych i nieautoryzowanych e-maili reklamowych, również do firm.
• Główny wyjątek to wcześniejsza relacja umowna dotycząca podobnych produktów lub usług.
• Pisanie na info@ zamiast do konkretnej osoby nie zwalnia cię z LSSI, choć oszczędza ci obowiązków wynikających z RODO.
• Prawnie uzasadniony interes z RODO pozwala przetwarzać służbowe dane kontaktowe, ale nie uprawnia do wysyłki, której zakazuje LSSI.
• Grzywny sięgają 30 000 euro (naruszenia lekkie) oraz od 30 001 do 150 000 euro (poważne, np. masowa wysyłka).
• Jeśli prowadzisz prospecting, rób to z pomocą prawnika, przy małej skali, przedstawiając się, dając realną możliwość wypisania się i bez nalegania.