Correo en frío B2B en España: que din a LSSI e o RXPD

Aviso: este artigo explica o que di a normativa española e europea sobre o correo comercial a empresas. Refírese á lexislación de España, que é a que se aplica en Galicia. Non é asesoramento xurídico. Se prospectas por correo, consulta cun avogado como encaixa o teu caso concreto.

Se lles vendes a outras empresas, tarde ou cedo fas a pregunta: podo escribirlle a unha empresa que non me coñece para ofrecerlle o que vendo? En España, a resposta curta é incómoda, e convén coñecela antes de lanzar a primeira campaña: como regra xeral, a lei prohibe enviar correos comerciais que non se pediran nin autorizaran, tamén a empresas.

Neste artigo repasamos que din exactamente as dúas normas que se aplican —a LSSI e o RXPD—, por que non é o mesmo escribir a info@ que a maria@, que multas prevé a lei e que prácticas reducen o risco se decides prospectar por correo.

Dúas normas distintas que se aplican á vez

O primeiro malentendido é pensar que só hai unha lei. En realidade, cando envías un correo comercial a unha empresa aplícanse dúas normas con obxectos diferentes:

Cumprir unha non te exime da outra. Podes ter unha base legal perfecta para gardar o correo dunha persoa (RXPD) e, aínda así, incumprir a LSSI se lle envías publicidade que non pediu.

Que di o artigo 21 da LSSI

O artigo 21.1 da LSSI é o centro da cuestión. Di, textualmente, que queda prohibido o envío de comunicacións publicitarias ou promocionais por correo electrónico ou outro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente non fosen solicitadas ou expresamente autorizadas polos seus destinatarios.

Tres detalles importantes:

• Non distingue entre particulares e empresas. O artigo fala de «destinatarios», sen excluír as persoas xurídicas. Un correo comercial a unha empresa está suxeito á mesma regra ca un enviado a un particular.
• A autorización ten que ser previa e expresa. Non abonda con que o enderezo sexa público ou estea na web da empresa: publicar un correo de contacto non equivale a autorizar que che envíen publicidade.
• «Comunicación comercial» é un concepto amplo. A lei defínea como toda forma de comunicación dirixida a promocionar, directa ou indirectamente, a imaxe ou os bens ou servizos dunha empresa. Un correo que presenta os teus servizos co obxectivo de vender entra de cheo.

A excepción: a relación contractual previa

O artigo 21.2 recolle a excepción principal: a prohibición non se aplica cando existe unha relación contractual previa, sempre que obtiveses os datos do destinatario de forma lícita e lle envíes comunicacións sobre produtos ou servizos da túa empresa similares aos que contratou. Mesmo nese caso, tes que ofrecerlle a posibilidade de opoñerse en cada comunicación.

É dicir: a excepción serve para os teus clientes, non para prospectos que aínda non o son.

O que esixe calquera correo comercial

Ademais da prohibición, a LSSI impón dúas obrigas a calquera comunicación comercial que envíes:

• Identificación (artigo 20). O correo ten que ser claramente identificable como comercial e ten que quedar claro quen o envía.
• Baixa sinxela e gratuíta (artigo 22). O destinatario pode revogar en calquera momento o consentimento cun procedemento sinxelo e gratuíto, e tes que facilitarlle un enderezo ou un medio para facelo.

Info@ fronte a maria@: que cambia

Aquí está a segunda confusión frecuente. Moita xente cre que escribir a un enderezo xenérico de empresa (info@, ola@, contacto@) está permitido e escribirlle a unha persoa non. A realidade ten matices:

Para a LSSI non cambia nada. O artigo 21 protexe o destinatario da comunicación, sexa unha persoa ou unha empresa. Un correo publicitario non solicitado a info@clinica.es está suxeito á mesma prohibición ca un enviado a maria@clinica.es.

Para o RXPD si cambia. Un enderezo xenérico de empresa normalmente non é un dato persoal, porque non identifica unha persoa física. Un enderezo nominal (maria.roig@clinica.es) si o é, e entón engádense as obrigas de protección de datos que vemos a continuación.

En resumo: escribir a info@ afórrache obrigas de protección de datos, pero non te exime da LSSI.

Que esixe o RXPD se o destinatario é unha persoa

Cando o correo que usas identifica unha persoa, o RXPD pídeche, como mínimo, tres cousas.

1. Unha base legal para tratar os seus datos

A que se invoca habitualmente en prospección B2B é o interese lexítimo (artigo 6.1.f do RXPD). O considerando 47 recoñece que o tratamento con fins de mercadotecnia directa pode considerarse realizado por interese lexítimo. En España, o artigo 19 da LOPDGDD presume lícito o tratamento dos datos de contacto profesionais das persoas que traballan nunha empresa, sempre que se usen só para localizalas profesionalmente e coa finalidade de manter relacións coa empresa na que traballan.

Pero hai que insistir: o interese lexítimo xustifica tratar os datos; non autoriza a enviar comunicacións comerciais electrónicas que a LSSI prohibe.

2. Informar a persoa

Se non obtiveches os datos directamente dela —por exemplo, atopáchelos na web da súa empresa—, o artigo 14 do RXPD obrígate a informala de quen es, para que usas os seus datos, de onde os sacaches e que dereitos ten. Cando vas usar os datos para comunicarte con ela, esa información tense que dar, como moi tarde, na primeira comunicación.

3. Respectar a súa oposición

O artigo 21 do RXPD recoñece o dereito a opoñerse en calquera momento ao tratamento con fins de mercadotecnia directa. Se a persoa se opón, tes que deixar de usar os seus datos para ese fin, sen escusas e sen prazos longos.

Que multas prevé a lei

A LSSI clasifica as infraccións no seu artigo 38 e fixa as sancións no 39:

• Infracción grave: o envío masivo de comunicacións comerciais por correo electrónico a destinatarios que non as solicitaron nin autorizaron, ou o envío de máis de tres comunicacións comerciais non solicitadas a un mesmo destinatario no prazo dun ano. Multa de 30.001 a 150.000 euros.
• Infracción leve: o envío de comunicacións comerciais que non cumpren os requisitos do artigo 21 cando non chega a ser grave. Multa de ata 30.000 euros.

Quen sanciona o incumprimento destas regras do correo comercial é a Axencia Española de Protección de Datos (AEPD). Se ademais se incumpre o RXPD, as sancións de protección de datos poden sumarse.

Como reducir o risco se prospectas por correo

Con este marco legal, a única forma de risco cero é escribir só a quen che deu permiso ou xa é cliente. Se aínda así decides contactar con empresas que non te coñecen, estas prácticas reducen o risco e, sobre todo, o dano que lle podes causar a quen recibe o correo:

1. Consulta un avogado antes de comezar. O teu caso concreto —a quen escribes, desde onde, con que contido— pode cambiar a valoración.
2. Escribe pouco e a moi poucas persoas. A lei castiga especialmente o envío masivo e a insistencia. Un correo relevante a unha empresa concreta non é o mesmo ca unha campaña a milleiros de enderezos.
3. Non insistas. A propia lei considera infracción grave enviar máis de tres comunicacións non solicitadas ao ano a un mesmo destinatario. Se non contestan, para.
4. Identifícate sempre. O teu nome, a túa empresa e como contactar contigo, ben visibles.
5. Ofrece unha baixa real en cada correo e respéctaa no momento. Mantén unha lista de supresión para non volver escribir a quen dixo que non.
6. Se o destinatario é unha persoa, infórmaa no primeiro correo de onde sacaches os seus datos e dos seus dereitos (artigo 14 do RXPD).
7. Garda rexistro de onde sae cada contacto e das baixas e oposicións que recibes.
8. Prioriza o consentimento. Formularios, eventos, contidos descargables ou recomendacións: calquera canle na que a empresa che pida información é moito máis segura ca o correo non solicitado.

E no resto de Europa

A LSSI é a transposición española da Directiva 2002/58/CE sobre privacidade e comunicacións electrónicas, que lle deixa a cada Estado certa marxe para regular o correo comercial a empresas. Por iso as regras cambian dun país a outro: algúns permiten o correo B2B non solicitado con condicións e outros restrínxeno tanto coma España. Se lles escribes a empresas doutros países, revisa a norma de cada un.

Resumo

• En España, o artigo 21 da LSSI prohibe os correos publicitarios non solicitados nin autorizados, tamén a empresas.
• A excepción principal é a relación contractual previa con produtos ou servizos similares.
• Escribir a info@ en lugar de a unha persoa non te exime da LSSI, aínda que che aforra obrigas do RXPD.
• O interese lexítimo do RXPD permite tratar datos de contacto profesionais, pero non autoriza o envío que a LSSI prohibe.
• As multas chegan ata os 30.000 euros (leves) e van de 30.001 a 150.000 euros (graves, como o envío masivo).
• Se prospectas, faino con asesoramento, pouco volume, identificación, baixa real e sen insistir.