AIDA, PAS, BAB, PPP e QVC: que marco usar en cada correo en frío

Se algunha vez quedaches mirando un correo en branco sen saber por onde comezar, non che falta talento: fáltache unha orde. Os marcos de copywriting existen para iso. Non deciden que dis, senón en que secuencia o dis: primeiro o problema ou primeiro o resultado, primeiro a proba ou primeiro a pregunta.

Nun correo en frío, a orde importa máis ca en calquera outro texto. O destinatario non te coñece, non esperaba a túa mensaxe e decide en dúas liñas se segue lendo. Neste artigo repasamos os cinco marcos que máis se usan en prospección B2B —AIDA, PAS, BAB, PPP e QVC—, cando funciona cada un, cando non, e un exemplo completo de cada.

Que é un marco e que non é

Un marco é unha estrutura de fases. Cada fase ten un traballo concreto: captar a atención, demostrar que entendes o outro, amosar un resultado ou pedir un paso. Cando coñeces as fases, escribir convértese nunha cuestión de encher ocos con información real.

O que un marco non é:

• Non é un modelo. Un modelo repite as mesmas frases cun nome distinto. Un marco repite a orde, pero cada frase é distinta para cada destinatario.
• Non é unha fórmula máxica. Un correo ben estruturado cun dato inventado segue sendo un mal correo. O marco ordena a información; a información tes que traela ti.
• Non é unha escusa para alongar. Nun correo en frío, cada fase pode ser unha soa frase. Un bo primeiro contacto ten entre 50 e 125 palabras.

Con isto claro, imos aos cinco.

AIDA: atención, interese, desexo e acción

AIDA é o marco máis antigo e o máis coñecido. As súas siglas veñen de Atención, Interese, Desexo e Acción (en inglés, Attention, Interest, Desire, Action), e atribúeselle ao publicista estadounidense Elias St. Elmo Lewis a finais do século XIX; a primeira referencia publicada que se conserva é un artigo de 1925 do psicólogo Edward K. Strong.

As catro fases nun correo:

1. Atención: comezas con algo que o destinatario recoñece como seu. Non un eloxio xenérico, senón un feito concreto do seu negocio.
2. Interese: conectas ese feito con algo que lle importa.
3. Desexo: amosas que gañaría, nos seus propios termos.
4. Acción: pides un paso pequeno e concreto.

«Ola, Marta. Vin que acabades de abrir a segunda clínica en Oleiros (atención). Abrir unha clínica nova adoita significar axenda baleira os primeiros meses (interese). Axudamos a clínicas coma a vosa a encher as primeiras visitas sen depender de promocións (desexo). Falámolo 15 minutos o xoves? (acción)»

Cando funciona: cando tes un dato concreto e recente da empresa —unha apertura, un servizo novo, unha oferta de emprego, un cambio na web—. É o marco máis versátil e o mellor punto de partida se non sabes cal escoller.

Cando non: se a fase de atención é xenérica («Vin a vosa web e encantoume»), todo o demais cae. AIDA depende por completo da primeira frase.

PAS: problema, axitación e solución

PAS significa Problema, Axitación e Solución (Problem, Agitation, Solution). Nomeas un problema que o destinatario xa ten, explicas por que empeora se non se resolve e ofreces a saída.

1. Problema: describes unha situación concreta que o destinatario recoñece.
2. Axitación: explicas a consecuencia, o custo ou o risco de non facer nada.
3. Solución: presentas a túa proposta como a maneira de evitalo.

«Ola, Xurxo. Na vosa web vexo que as reservas das clases dos tres centros se fan por WhatsApp (problema). Con tres centros, iso adoita acabar en clases cheas que ninguén confirma e ocos que non se cobren (axitación). A nosa app centraliza reservas e listas de espera nun só panel, e os socios reservan sós (solución). Ensínoche como quedaría coas vosas clases?»

Cando funciona: cando o problema é evidente e comprobable a partir de información pública. É moi potente con donos de pequenas empresas, que viven o problema cada día.

Cando non: cando non podes demostrar o problema. Axitar un problema que imaxinas soa a manipulación e é a forma máis rápida de acabar na papeleira. A regra práctica: se non podes citar o problema a partir da súa web ou dun dato público, non uses PAS; usa AIDA.

BAB: antes, despois e a ponte

BAB vén do inglés Before, After, Bridge: como están agora, como poderían estar e que os leva dun lado ao outro. É o marco das historias de transformación.

1. Antes: a situación actual do destinatario, ou de alguén moi parecido a el.
2. Despois: como é a situación cando o problema está resolto.
3. Ponte: que fixeches ti para que pasase.

«Ola, Paulo. Hai un ano, un estudo de arquitectura de Santiago coma o voso dependía dos encargos que chegaban por recomendación (antes). Hoxe ten cada trimestre tres comunidades de veciños novas pedindo orzamento de rehabilitación (despois). Conseguímolo contactando unha a unha cos administradores de fincas da súa zona (ponte). Cóntoche como o fariamos convosco?»

Cando funciona: cando tes un caso real e parecido ao do destinatario: mesmo sector, tamaño ou zona. É ideal para seguimentos, despois dun primeiro correo con AIDA.

Cando non: se o caso non se parece ao destinatario, ou se o inventas. Un caso xenérico («unha empresa coma a túa») perde toda a forza.

PPP e QVC: os que menos se usan

Estes dous marcos son menos coñecidos, pero moi útiles para variar e para os seguimentos.

PPP: eloxio, imaxe e empurrón

PPP son as iniciais de Praise, Picture, Push: recoñeces algo que a empresa fai ben, debuxas unha imaxe do que podería conseguir e dás un pequeno empurrón.

«Ola, Laura. A vosa carta de tempada con produto do Morrazo é das máis coidadas que vin na zona (eloxio). Imaxina que cada prato de outono levase ademais un aceite de colleita temperá que se nota desde a primeira culleirada (imaxe). Déixoche unha mostra esta semana? (empurrón)»

Funciona cando o eloxio é sincero e específico. Un eloxio xenérico soa a adulación e produce o efecto contrario.

QVC: pregunta, valor e chamada á acción

QVC significa Pregunta, Valor e Chamada á acción (do inglés Question, Value, Call to action). Abres cunha pregunta que o destinatario se fai, achegas algo de valor e rematas cun paso.

«Ola, Noa. Como xestionades as inscricións do campus de verán cando se enche a lista de espera? (pregunta) Outros clubs cóntannos que cada verán perden varias prazas porque ninguén avisa a tempo os seguintes da lista; a nosa plataforma faino soa (valor). Prepároche unha proposta para o campus do ano que vén? (chamada á acción)»

É o marco máis curto e funciona moi ben como segundo ou terceiro seguimento, cando xa usaches o teu mellor argumento.

Como escoller o marco en 30 segundos

Se dubidas, responde a estas preguntas por orde e quédate co primeiro «si»:

E se non tes nada disto, o problema non é o marco: é que aínda non sabes o suficiente desa empresa. Antes de escribir, le a súa web.

Erros frecuentes ao usar marcos

• Encher as fases con frases baleiras. «Sei que estás moi ocupado» non é unha fase de atención. Cada fase ten que levar información do destinatario ou da túa proposta.
• Usar o mesmo marco para todo. Se todos os teus correos seguen AIDA, os teus seguimentos acaban soando igual. Cambia de marco en cada paso da secuencia.
• Esquecer a chamada á acción. É a fase que máis se salta e a que máis custa recuperar. Un correo sen un paso concreto non xera respostas, só lectores.
• Pedir demasiado. A acción dun primeiro correo é pequena: unha chamada curta, unha mostra, unha pregunta. Non unha reunión dunha hora nin unha compra.
• Inventar datos para que o marco encaixe. Se o marco che pide un problema que non podes demostrar, cambia de marco. Nunca inventes o problema.

Unha lista para repasar antes de enviar

Antes de premer en enviar, repasa estes seis puntos:

1. A primeira frase fala do seu negocio e non do teu?
2. Cada dato que citas pódese comprobar na súa web ou nunha fonte pública?
3. Recoñécese o marco sen que se note a estrutura?
4. Hai unha soa chamada á acción, pequena e concreta?
5. Ten menos de 125 palabras?
6. Soaría natural se llo leses en voz alta á persoa que o recibe?

Se a resposta é «si» ás seis, o marco fixo o seu traballo: ordenar o que sabes para que o outro queira contestar.