AIDA, PAS, BAB, PPP und QVC: welches Framework für welche Kaltakquise-E-Mail

Wenn du schon einmal vor einer leeren E-Mail saßt und nicht wusstest, wie du anfangen sollst, fehlt dir nicht das Talent, sondern eine Reihenfolge. Genau dafür gibt es Copywriting-Frameworks. Sie bestimmen nicht, was du sagst, sondern in welcher Abfolge: erst das Problem oder erst das Ergebnis, erst der Beleg oder erst die Frage.

In einer Kaltakquise-E-Mail ist die Reihenfolge wichtiger als in fast jedem anderen Text. Der Empfänger kennt dich nicht, hat deine Nachricht nicht erwartet und entscheidet nach zwei Zeilen, ob er weiterliest. In diesem Artikel gehen wir die fünf Frameworks durch, die in der B2B-Akquise am häufigsten genutzt werden – AIDA, PAS, BAB, PPP und QVC –, wann jedes funktioniert, wann nicht, und je ein vollständiges Beispiel.

Was ein Framework ist – und was nicht

Ein Framework ist eine Abfolge von Phasen. Jede Phase hat eine klare Aufgabe: Aufmerksamkeit wecken, zeigen, dass du dein Gegenüber verstehst, ein Ergebnis zeigen oder um einen nächsten Schritt bitten. Wenn du die Phasen kennst, wird Schreiben zu einer Frage, wie du die Lücken mit echten Informationen füllst.

Was ein Framework nicht ist:

• Keine Vorlage. Eine Vorlage wiederholt dieselben Sätze mit einem anderen Namen. Ein Framework wiederholt die Reihenfolge, aber jeder Satz ist für jeden Empfänger ein anderer.
• Keine Zauberformel. Eine gut strukturierte E-Mail mit einem erfundenen Fakt bleibt eine schlechte E-Mail. Das Framework ordnet die Informationen; die Informationen musst du selbst mitbringen.
• Keine Ausrede für lange Texte. In einer Kaltakquise-E-Mail kann jede Phase ein einziger Satz sein. Ein guter Erstkontakt hat zwischen 50 und 125 Wörter.

Damit ist die Basis geklärt. Jetzt zu den fünf.

AIDA: Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Aktion

AIDA ist das älteste und bekannteste Framework. Das Kürzel steht für Attention, Interest, Desire, Action – Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Aktion. Es wird dem US-amerikanischen Werbefachmann Elias St. Elmo Lewis zugeschrieben, Ende des 19. Jahrhunderts; die älteste erhaltene veröffentlichte Erwähnung ist ein Artikel des Psychologen Edward K. Strong von 1925.

Die vier Phasen in einer E-Mail:

1. Aufmerksamkeit: Du beginnst mit etwas, das der Empfänger als seins erkennt. Kein allgemeines Kompliment, sondern ein konkreter Fakt aus seinem Geschäft.
2. Interesse: Du verbindest diesen Fakt mit etwas, das ihm wichtig ist.
3. Verlangen: Du zeigst, was er gewinnen würde – in seinen Worten.
4. Aktion: Du bittest um einen kleinen, konkreten Schritt.

„Hallo Julia, ich habe gesehen, dass ihr gerade eure zweite Praxis in Potsdam eröffnet habt (Aufmerksamkeit). Ein neuer Standort bedeutet in den ersten Monaten oft einen leeren Kalender (Interesse). Wir helfen Praxen wie eurer, die ersten Termine zu füllen, ohne auf Rabattaktionen angewiesen zu sein (Verlangen). Sollen wir am Donnerstag 15 Minuten darüber sprechen? (Aktion)“

Wann es funktioniert: wenn du einen konkreten, aktuellen Fakt über das Unternehmen hast – eine Eröffnung, eine neue Leistung, eine Stellenanzeige, eine Änderung auf der Website. Es ist das vielseitigste Framework und der beste Ausgangspunkt, wenn du nicht weißt, welches du wählen sollst.

Wann nicht: Ist die Aufmerksamkeitsphase allgemein („Ich habe mir eure Website angesehen und bin begeistert“), bricht alles andere zusammen. AIDA hängt komplett vom ersten Satz ab.

PAS: Problem, Zuspitzung und Lösung

PAS steht für Problem, Agitation, Solution – Problem, Zuspitzung und Lösung. Du benennst ein Problem, das der Empfänger bereits hat, erklärst, warum es schlimmer wird, wenn es ungelöst bleibt, und bietest den Ausweg an.

1. Problem: Du beschreibst eine konkrete Situation, die der Empfänger wiedererkennt.
2. Zuspitzung: Du erklärst die Folge, die Kosten oder das Risiko, nichts zu tun.
3. Lösung: Du stellst dein Angebot als Weg vor, das zu vermeiden.

„Hallo Jonas, auf eurer Website sehe ich, dass die Kursbuchungen in euren drei Studios über WhatsApp laufen (Problem). Bei drei Studios endet das oft in vollen Kursen, die niemand bestätigt, und freien Plätzen, die niemand nachbesetzt (Zuspitzung). Unsere App bündelt Buchungen und Wartelisten in einem einzigen Dashboard, und die Mitglieder buchen selbst (Lösung). Soll ich dir zeigen, wie das mit euren Kursen aussehen würde?“

Wann es funktioniert: wenn das Problem offensichtlich und anhand öffentlicher Informationen nachprüfbar ist. Besonders wirkungsvoll bei Inhabern kleiner Unternehmen, die das Problem jeden Tag erleben.

Wann nicht: wenn du das Problem nicht belegen kannst. Ein Problem zuzuspitzen, das du dir nur vorstellst, wirkt manipulativ und ist der schnellste Weg in den Papierkorb. Die Faustregel: Kannst du das Problem nicht anhand der Website oder eines öffentlichen Fakts belegen, nimm nicht PAS, sondern AIDA.

BAB: vorher, nachher und die Brücke

BAB kommt vom englischen Before, After, Bridge: wie es jetzt ist, wie es sein könnte und was von einem zum anderen führt. Es ist das Framework für Transformationsgeschichten.

1. Vorher: die aktuelle Situation des Empfängers oder von jemandem, der ihm sehr ähnlich ist.
2. Nachher: wie die Situation aussieht, wenn das Problem gelöst ist.
3. Brücke: was du getan hast, damit es so kam.

„Hallo Paul, vor einem Jahr war ein Architekturbüro in Friedrichshain, ähnlich wie eures, auf Aufträge über Empfehlungen angewiesen (vorher). Heute fragen dort jedes Quartal drei neue Eigentümergemeinschaften ein Angebot für eine Sanierung an (nachher). Erreicht haben wir das, indem wir die Hausverwaltungen im Viertel einzeln kontaktiert haben (Brücke). Soll ich dir erzählen, wie wir das bei euch angehen würden?“

Wann es funktioniert: wenn du ein echtes, vergleichbares Fallbeispiel hast: gleiche Branche, Größe oder Region. Ideal für Follow-ups nach einer ersten E-Mail mit AIDA.

Wann nicht: wenn das Beispiel nicht zum Empfänger passt oder erfunden ist. Ein allgemeines Beispiel („ein Unternehmen wie deins“) verliert jede Wirkung.

PPP und QVC: die weniger bekannten

Diese beiden Frameworks sind weniger verbreitet, aber sehr nützlich, um Abwechslung zu schaffen, und für Follow-ups.

PPP: Lob, Bild und Anstoß

PPP steht für Praise, Picture, Push: Du würdigst etwas, das das Unternehmen gut macht, zeichnest ein Bild davon, was es erreichen könnte, und gibst einen kleinen Anstoß.

„Hallo Laura, eure saisonale Karte mit Produkten aus der Region gehört zu den sorgfältigsten, die ich in der Gegend gesehen habe (Lob). Stell dir vor, jedes Herbstgericht hätte dazu ein Olivenöl aus früher Ernte, das man ab dem ersten Bissen schmeckt (Bild). Soll ich dir diese Woche eine Probe vorbeibringen? (Anstoß)“

Es funktioniert, wenn das Lob ehrlich und konkret ist. Ein allgemeines Lob wirkt wie Schmeichelei und bewirkt das Gegenteil.

QVC: Frage, Mehrwert und Call-to-Action

QVC steht für Question, Value, Call to Action: Frage, Mehrwert und Handlungsaufforderung. Du beginnst mit einer Frage, die sich der Empfänger stellt, lieferst etwas von Wert und schließt mit einem nächsten Schritt.

„Hallo Nina, wie handhabt ihr die Anmeldungen für euer Sommercamp, wenn die Warteliste voll ist? (Frage) Andere Vereine erzählen uns, dass sie jeden Sommer mehrere Plätze verlieren, weil niemand die Nächsten auf der Liste rechtzeitig benachrichtigt; unsere Plattform erledigt das automatisch (Mehrwert). Soll ich dir ein Angebot für das Camp im nächsten Jahr vorbereiten? (Call-to-Action)“

Es ist das kürzeste Framework und eignet sich sehr gut als zweites oder drittes Follow-up, wenn du dein bestes Argument schon verwendet hast.

Das passende Framework in 30 Sekunden wählen

Wenn du unsicher bist, beantworte diese Fragen der Reihe nach und nimm das erste „Ja“:

Und wenn du nichts davon hast, liegt das Problem nicht beim Framework: Du weißt einfach noch nicht genug über das Unternehmen. Lies dir vor dem Schreiben seine Website durch.

Häufige Fehler beim Einsatz von Frameworks

• Phasen mit leeren Floskeln füllen. „Ich weiß, dass du viel zu tun hast“ ist keine Aufmerksamkeitsphase. Jede Phase muss Informationen über den Empfänger oder über dein Angebot enthalten.
• Immer dasselbe Framework verwenden. Folgen alle deine E-Mails AIDA, klingen deine Follow-ups irgendwann gleich. Wechsle das Framework bei jedem Schritt der Sequenz.
• Den Call-to-Action vergessen. Er ist die Phase, die am häufigsten fehlt und am schwersten nachzuholen ist. Eine E-Mail ohne konkreten nächsten Schritt erzeugt keine Antworten, nur Leser.
• Zu viel verlangen. Der nächste Schritt in einer ersten E-Mail ist klein: ein kurzes Telefonat, eine Probe, eine Frage. Kein einstündiges Meeting und kein Kauf.
• Fakten erfinden, damit das Framework passt. Verlangt das Framework ein Problem, das du nicht belegen kannst, wechsle das Framework. Erfinde niemals das Problem.

Eine Checkliste vor dem Versand

Bevor du auf Senden klickst, geh diese sechs Punkte durch:

1. Spricht der erste Satz über sein Geschäft und nicht über deins?
2. Lässt sich jeder Fakt, den du nennst, auf seiner Website oder in einer öffentlichen Quelle überprüfen?
3. Erfüllt das Framework seinen Zweck, ohne dass man die Struktur bemerkt?
4. Gibt es genau einen Call-to-Action, klein und konkret?
5. Hat die E-Mail weniger als 125 Wörter?
6. Würde sie natürlich klingen, wenn du sie der Person, die sie bekommt, laut vorlesen würdest?

Lautet die Antwort sechsmal „Ja“, hat das Framework seine Aufgabe erfüllt: das, was du weißt, so zu ordnen, dass dein Gegenüber antworten will.