AIDA, PAS, BAB, PPP і QVC: який фреймворк обрати для холодного листа

Якщо ви колись дивилися на порожній лист, не знаючи, з чого почати, вам бракує не таланту, а порядку. Саме для цього й існують копірайтерські фреймворки. Вони визначають не що ви кажете, а в якій послідовності: спершу проблема чи спершу результат, спершу доказ чи спершу запитання.

У холодному листі порядок важить більше, ніж у будь-якому іншому тексті. Адресат вас не знає, не чекав на ваш лист і за два рядки вирішує, чи читати далі. У цій статті розберемо п’ять фреймворків, які найчастіше використовують у пошуку B2B-клієнтів, — AIDA, PAS, BAB, PPP і QVC: коли працює кожен, коли ні, і повний приклад для кожного.

Що таке фреймворк, а що ні

Фреймворк — це структура з етапів. Кожен етап має конкретне завдання: привернути увагу, показати, що ви розумієте співрозмовника, продемонструвати результат або попросити про крок. Коли ви знаєте етапи, писати — означає заповнювати прогалини реальною інформацією.

Чим фреймворк не є:

• Це не шаблон. Шаблон повторює ті самі фрази з іншим ім’ям. Фреймворк повторює порядок, але кожне речення для кожного адресата своє.
• Це не чарівна формула. Добре структурований лист із вигаданим фактом усе одно поганий. Фреймворк упорядковує інформацію, а саму інформацію маєте принести ви.
• Це не привід розтягувати текст. У холодному листі кожен етап може бути одним реченням. Хороший перший контакт — від 50 до 125 слів.

З’ясувавши це, переходимо до п’ятірки.

AIDA: увага, інтерес, бажання, дія

AIDA — найстаріший і найвідоміший фреймворк. Абревіатура означає Attention, Interest, Desire, Action — увага, інтерес, бажання і дія. Її приписують американському рекламісту Еліасу Сент-Елмо Льюїсу кінця XIX століття; найдавніша збережена опублікована згадка — стаття психолога Едварда К. Стронга 1925 року.

Чотири етапи в листі:

1. Увага: починаєте з того, що адресат упізнає як своє. Не загальний комплімент, а конкретний факт про його бізнес.
2. Інтерес: пов’язуєте цей факт із тим, що для нього важливо.
3. Бажання: показуєте, що він отримає, — його ж словами.
4. Дія: просите про невеликий і конкретний крок.

«Добрий день, Марто! Бачу, ви щойно відкрили другу клініку в Ірпені (увага). Нова філія зазвичай означає порожній розклад у перші місяці (інтерес). Ми допомагаємо таким клінікам, як ваша, заповнювати первинні прийоми без постійних акцій (бажання). Поговоримо 15 хвилин у четвер? (дія)»

Коли працює: коли у вас є конкретний і свіжий факт про компанію — відкриття, нова послуга, вакансія, зміни на сайті. Це найуніверсальніший фреймворк і найкраща відправна точка, якщо не знаєте, який обрати.

Коли ні: якщо етап уваги загальний («Переглянув ваш сайт, дуже сподобався»), решта розсипається. AIDA повністю тримається на першому реченні.

PAS: проблема, загострення, рішення

PAS означає Problem, Agitation, Solution — проблема, загострення і рішення. Ви називаєте проблему, яка в адресата вже є, пояснюєте, чому без рішення вона погіршиться, і пропонуєте вихід.

1. Проблема: описуєте конкретну ситуацію, яку адресат упізнає.
2. Загострення: пояснюєте наслідки, ціну чи ризик бездіяльності.
3. Рішення: подаєте свою пропозицію як спосіб цього уникнути.

«Добрий день, Андрію! На вашому сайті бачу, що записи на заняття в усіх трьох клубах ідуть через Telegram (проблема). Коли клубів три, це зазвичай закінчується повними групами, які ніхто не підтверджує, і вільними місцями, які ніхто не займає (загострення). Наш застосунок збирає записи й листи очікування в одній панелі, а клієнти записуються самі (рішення). Показати, як це виглядатиме з вашими заняттями?»

Коли працює: коли проблема очевидна й перевірна за публічною інформацією. Дуже потужний із власниками малого бізнесу, які живуть із цією проблемою щодня.

Коли ні: коли ви не можете довести проблему. Загострювати проблему, яку ви собі уявили, — це звучить як маніпуляція і найшвидший шлях у кошик. Практичне правило: якщо не можете вказати на проблему за сайтом чи публічними даними, не використовуйте PAS — беріть AIDA.

BAB: до, після і місток

BAB — від англійського Before, After, Bridge: як є зараз, як могло б бути і що веде з одного стану в інший. Це фреймворк історій трансформації.

1. До: поточна ситуація адресата або когось дуже схожого на нього.
2. Після: якою стає ситуація, коли проблему розв’язано.
3. Місток: що ви зробили, щоб так сталося.

«Добрий день, Павле! Рік тому архітектурне бюро з Печерська, схоже на ваше, жило із замовлень за рекомендаціями (до). Сьогодні щокварталу до нього звертаються три нові ОСББ по кошторис на реконструкцію (після). Ми досягли цього, звертаючись по одному до керуючих компаній у їхньому районі (місток). Розповісти, як ми зробили б це для вас?»

Коли працює: коли у вас є реальний і схожий кейс: та сама галузь, розмір чи регіон. Ідеально для повторних листів після першого за AIDA.

Коли ні: якщо кейс не схожий на адресата або ви його вигадали. Загальний кейс («компанія, як ваша») втрачає всю силу.

PPP і QVC: ті, що використовують рідше

Ці два фреймворки менш відомі, але дуже корисні, щоб урізноманітнити листи й для повторних звернень.

PPP: похвала, картина, поштовх

PPP — це перші літери Praise, Picture, Push: ви відзначаєте те, що компанія робить добре, малюєте картину того, чого вона могла б досягти, і даєте невеликий поштовх.

«Добрий день, Олено! Ваше сезонне меню з полтавських продуктів — одне з найретельніше продуманих, що я бачив у регіоні (похвала). Уявіть, що кожна осіння страва має ще й олію холодного віджиму з першого врожаю, смак якої відчутний з першої ложки (картина). Залишити вам зразок цього тижня? (поштовх)»

Працює, коли похвала щира й конкретна. Загальна похвала звучить як лестощі й дає протилежний ефект.

QVC: запитання, цінність, заклик до дії

QVC — це Question, Value, Call to action: запитання, цінність і заклик до дії. Ви починаєте із запитання, яке адресат собі ставить, даєте щось цінне й завершуєте кроком.

«Добрий день, Наталіє! Як ви організовуєте реєстрацію на літній табір, коли лист очікування вже заповнений? (запитання) Інші клуби розповідають, що щоліта втрачають кілька місць, бо ніхто вчасно не повідомляє наступних у списку; наша платформа робить це сама (цінність). Підготувати вам пропозицію на табір наступного року? (заклик до дії)»

Це найкоротший фреймворк, і він дуже добре працює як другий чи третій повторний лист, коли свій найсильніший аргумент ви вже використали.

Як обрати фреймворк за 30 секунд

Якщо вагаєтеся, дайте відповідь на ці запитання по черзі й зупиніться на першому «так»:

А якщо нічого з цього немає, проблема не у фреймворку: ви просто ще замало знаєте про цю компанію. Перш ніж писати, прочитайте її сайт.

Типові помилки у використанні фреймворків

• Заповнювати етапи порожніми фразами. «Знаю, що ви дуже зайняті» — це не етап уваги. Кожен етап має містити інформацію про адресата або про вашу пропозицію.
• Використовувати один фреймворк для всього. Якщо всі ваші листи побудовані за AIDA, повторні листи зрештою звучать однаково. Змінюйте фреймворк на кожному кроці ланцюжка.
• Забувати заклик до дії. Цей етап пропускають найчастіше, і його найважче надолужити. Лист без конкретного кроку дає не відповіді, а лише читачів.
• Просити забагато. Дія в першому листі — невелика: короткий дзвінок, зразок, запитання. Не годинна зустріч і не купівля.
• Вигадувати факти, щоб фреймворк підійшов. Якщо фреймворк вимагає проблеми, яку ви не можете довести, змініть фреймворк. Ніколи не вигадуйте проблему.

Контрольний список перед відправкою

Перш ніж натиснути «Надіслати», перевірте ці шість пунктів:

1. Перше речення — про їхній бізнес, а не про ваш?
2. Кожен факт, який ви наводите, можна перевірити на їхньому сайті чи в публічному джерелі?
3. Фреймворк упізнаваний, але структура не випирає?
4. Заклик до дії лише один — невеликий і конкретний?
5. У листі менше ніж 125 слів?
6. Чи звучав би він природно, якби ви прочитали його вголос людині, яка його отримає?

Якщо на всі шість питань відповідь «так», фреймворк зробив свою справу: упорядкував те, що ви знаєте, щоб співрозмовникові захотілося відповісти.