AIDA, PAS, BAB, PPP i QVC: jaką formułę wybrać do każdego cold e-maila

Jeśli kiedykolwiek wpatrywałeś się w pusty e-mail, nie wiedząc, od czego zacząć, nie brakuje ci talentu – brakuje ci kolejności. Właśnie do tego służą formuły copywriterskie. Nie decydują o tym, co mówisz, tylko w jakiej kolejności: najpierw problem czy najpierw efekt, najpierw dowód czy najpierw pytanie.

W cold e-mailu kolejność ma większe znaczenie niż w jakimkolwiek innym tekście. Odbiorca cię nie zna, nie spodziewał się twojej wiadomości i po dwóch linijkach decyduje, czy czyta dalej. W tym artykule omawiamy pięć formuł najczęściej używanych w prospectingu B2B – AIDA, PAS, BAB, PPP i QVC – kiedy każda z nich działa, kiedy nie, i pokazujemy pełny przykład każdej.

Czym jest formuła, a czym nie jest

Formuła to struktura złożona z etapów. Każdy etap ma konkretne zadanie: przyciągnąć uwagę, pokazać, że rozumiesz drugą stronę, przedstawić efekt albo poprosić o kolejny krok. Gdy znasz etapy, pisanie sprowadza się do wypełniania luk prawdziwymi informacjami.

Czym formuła nie jest:

• To nie jest szablon. Szablon powtarza te same zdania z innym imieniem. Formuła powtarza kolejność, ale każde zdanie jest inne dla każdego odbiorcy.
• To nie jest magiczne zaklęcie. Dobrze zbudowany e-mail ze zmyślonym faktem nadal jest złym e-mailem. Formuła porządkuje informacje; same informacje musisz dostarczyć ty.
• To nie jest pretekst do lania wody. W cold e-mailu każdy etap może być jednym zdaniem. Dobry pierwszy kontakt ma od 50 do 125 słów.

Skoro to jasne, przejdźmy do tej piątki.

AIDA: uwaga, zainteresowanie, pożądanie i działanie

AIDA to najstarsza i najbardziej znana formuła. Skrót pochodzi od angielskich słów Attention, Interest, Desire, Action – uwaga, zainteresowanie, pożądanie i działanie. Przypisuje się ją amerykańskiemu specjaliście od reklamy Eliasowi St. Elmo Lewisowi pod koniec XIX wieku; najstarsza zachowana publikacja, która o niej wspomina, to artykuł psychologa Edwarda K. Stronga z 1925 roku.

Cztery etapy w e-mailu:

1. Uwaga: zaczynasz od czegoś, co odbiorca rozpozna jako swoje. Nie od ogólnikowego komplementu, tylko od konkretnego faktu z jego biznesu.
2. Zainteresowanie: łączysz ten fakt z czymś, co jest dla niego ważne.
3. Pożądanie: pokazujesz, co by zyskał – w jego kategoriach.
4. Działanie: prosisz o mały, konkretny krok.

„Dzień dobry, Pani Marto, widzę, że właśnie otworzyliście drugą klinikę w Wilanowie (uwaga). Nowa placówka zwykle oznacza pusty grafik przez pierwsze miesiące (zainteresowanie). Pomagamy klinikom takim jak wasza wypełniać grafik pierwszych wizyt bez uciekania się do promocji (pożądanie). Porozmawiamy 15 minut w czwartek? (działanie)”

Kiedy działa: gdy masz konkretny i świeży fakt o firmie – otwarcie nowej placówki, nową usługę, ogłoszenie o pracę, zmianę na stronie. To najbardziej uniwersalna formuła i najlepszy punkt wyjścia, jeśli nie wiesz, którą wybrać.

Kiedy nie: jeśli etap uwagi jest ogólnikowy („Widziałem waszą stronę i bardzo mi się podoba”), cała reszta się sypie. AIDA w całości zależy od pierwszego zdania.

PAS: problem, podkręcenie i rozwiązanie

PAS to skrót od Problem, Agitation, Solution – problem, podkręcenie (czyli wzmocnienie problemu) i rozwiązanie. Nazywasz problem, który odbiorca już ma, wyjaśniasz, dlaczego nierozwiązany będzie się pogłębiał, i proponujesz wyjście.

1. Problem: opisujesz konkretną sytuację, którą odbiorca rozpoznaje.
2. Podkręcenie: wyjaśniasz konsekwencje, koszt lub ryzyko bezczynności.
3. Rozwiązanie: przedstawiasz swoją propozycję jako sposób, żeby tego uniknąć.

„Dzień dobry, Panie Tomaszu, na waszej stronie widzę, że zapisy na zajęcia we wszystkich trzech klubach idą przez WhatsAppa (problem). Przy trzech klubach zwykle kończy się to pełnymi zajęciami, których nikt nie potwierdza, i wolnymi miejscami, których nikt nie zajmuje (podkręcenie). Nasza aplikacja zbiera rezerwacje i listy rezerwowe w jednym panelu, a klubowicze zapisują się sami (rozwiązanie). Pokażę, jak wyglądałoby to z waszymi zajęciami?”

Kiedy działa: gdy problem jest oczywisty i możliwy do sprawdzenia na podstawie publicznych informacji. Świetnie sprawdza się u właścicieli małych firm, którzy mierzą się z tym problemem na co dzień.

Kiedy nie: gdy nie potrafisz wykazać, że problem istnieje. Podkręcanie problemu, który sobie wyobrażasz, brzmi jak manipulacja i to najszybsza droga do kosza. Praktyczna zasada: jeśli nie możesz wskazać problemu na podstawie jego strony albo publicznie dostępnych danych, nie używaj PAS – użyj AIDA.

BAB: przed, po i most

BAB pochodzi od angielskiego Before, After, Bridge: jak jest teraz, jak mogłoby być i co prowadzi z jednego stanu do drugiego. To formuła historii o przemianie.

1. Przed: obecna sytuacja odbiorcy albo kogoś bardzo do niego podobnego.
2. Po: jak wygląda sytuacja, gdy problem jest rozwiązany.
3. Most: co zrobiłeś, żeby tak się stało.

„Dzień dobry, Panie Piotrze, rok temu pewna pracownia architektoniczna z Podgórza, podobna do waszej, była zdana na zlecenia z poleceń (przed). Dziś co kwartał zgłaszają się do niej trzy nowe wspólnoty mieszkaniowe z prośbą o wycenę rewitalizacji (po). Osiągnęliśmy to, kontaktując się pojedynczo z zarządcami nieruchomości z jej okolicy (most). Opowiem, jak zrobilibyśmy to z wami?”

Kiedy działa: gdy masz prawdziwe i podobne case study: ta sama branża, wielkość firmy lub region. Idealna do follow-upów, po pierwszym e-mailu w formule AIDA.

Kiedy nie: jeśli case study nie przypomina sytuacji odbiorcy albo je zmyślasz. Ogólnikowy przykład („firma taka jak twoja”) traci całą siłę.

PPP i QVC: te rzadziej używane

Te dwie formuły są mniej znane, ale bardzo przydatne, gdy chcesz urozmaicić wiadomości, i w follow-upach.

PPP: pochwała, obraz i impuls

PPP to inicjały angielskich słów Praise, Picture, Push: doceniasz coś, co firma robi dobrze, malujesz obraz tego, co mogłaby osiągnąć, i dajesz mały impuls do działania.

„Dzień dobry, Pani Katarzyno, wasze sezonowe menu z produktami z Kaszub należy do najstaranniej dopracowanych, jakie widziałem w okolicy (pochwała). Proszę sobie wyobrazić, że każde jesienne danie dostaje jeszcze olej rzepakowy tłoczony na zimno, który czuć od pierwszego kęsa (obraz). Mogę zostawić próbkę w tym tygodniu? (impuls)”

Działa, gdy pochwała jest szczera i konkretna. Ogólnikowa pochwała brzmi jak pochlebstwo i daje odwrotny efekt.

QVC: pytanie, wartość i wezwanie do działania

QVC to skrót od Question, Value, Call to action – pytanie, wartość i wezwanie do działania. Otwierasz pytaniem, które odbiorca sam sobie zadaje, dajesz coś wartościowego i kończysz konkretnym krokiem.

„Dzień dobry, Pani Magdaleno, jak radzicie sobie z zapisami na letni obóz, gdy lista rezerwowa się zapełnia? (pytanie) Inne kluby mówią nam, że co roku tracą kilka miejsc, bo nikt na czas nie zawiadamia kolejnych osób z listy; nasza platforma robi to sama (wartość). Przygotować propozycję na obóz w przyszłym roku? (wezwanie do działania)”

To najkrótsza formuła i świetnie sprawdza się jako drugi lub trzeci follow-up, gdy najlepszy argument masz już za sobą.

Jak wybrać formułę w 30 sekund

Jeśli masz wątpliwości, odpowiedz po kolei na te pytania i zatrzymaj się przy pierwszym „tak”:

A jeśli nie masz żadnej z tych rzeczy, problemem nie jest formuła, tylko to, że wciąż za mało wiesz o tej firmie. Zanim napiszesz, przeczytaj jej stronę.

Najczęstsze błędy przy korzystaniu z formuł

• Wypełnianie etapów pustymi zdaniami. „Wiem, że jest Pan bardzo zajęty” to nie jest etap uwagi. Każdy etap musi zawierać informację o odbiorcy albo o twojej propozycji.
• Ta sama formuła do wszystkiego. Jeśli wszystkie twoje e-maile są w AIDA, follow-upy zaczynają brzmieć tak samo. Zmieniaj formułę na każdym kroku sekwencji.
• Zapominanie o wezwaniu do działania. To etap, który pomija się najczęściej i który najtrudniej potem nadrobić. E-mail bez konkretnego kroku nie generuje odpowiedzi, tylko czytelników.
• Proszenie o zbyt wiele. Działanie w pierwszym e-mailu jest małe: krótka rozmowa, próbka, pytanie. Nie godzinne spotkanie ani zakup.
• Zmyślanie faktów, żeby pasowały do formuły. Jeśli formuła wymaga problemu, którego nie potrafisz wykazać, zmień formułę. Nigdy nie wymyślaj problemu.

Lista kontrolna przed wysyłką

Zanim klikniesz „wyślij”, sprawdź tych sześć punktów:

1. Czy pierwsze zdanie mówi o jego biznesie, a nie o twoim?
2. Czy każdy fakt, który przytaczasz, da się sprawdzić na jego stronie albo w publicznym źródle?
3. Czy formuła działa, a przy tym nie widać „rusztowania”?
4. Czy jest jedno wezwanie do działania – małe i konkretne?
5. Czy e-mail ma mniej niż 125 słów?
6. Czy brzmiałby naturalnie, gdybyś przeczytał go na głos osobie, która go dostanie?

Jeśli na wszystkie sześć odpowiadasz „tak”, formuła spełniła swoje zadanie: uporządkowała to, co wiesz, tak żeby druga strona chciała odpowiedzieć.