AIDA, PAS, BAB, PPP et QVC : quelle structure pour chaque e-mail à froid

Si vous êtes déjà resté bloqué devant un e-mail vide sans savoir par où commencer, ce n’est pas le talent qui vous manque : c’est un ordre. Les structures de copywriting existent pour ça. Elles ne décident pas de ce que vous dites, mais de l’ordre dans lequel vous le dites : d’abord le problème ou d’abord le résultat, d’abord la preuve ou d’abord la question.

Dans un e-mail à froid, l’ordre compte plus que dans n’importe quel autre texte. Le destinataire ne vous connaît pas, n’attendait pas votre message et décide en deux lignes s’il continue à lire. Dans cet article, nous passons en revue les cinq structures les plus utilisées en prospection B2B — AIDA, PAS, BAB, PPP et QVC —, quand chacune fonctionne, quand elle ne fonctionne pas, et un exemple complet pour chacune.

Ce qu’est une structure, et ce qu’elle n’est pas

Une structure est une succession d’étapes. Chaque étape a une mission précise : capter l’attention, montrer que vous comprenez l’autre, présenter un résultat ou demander une action. Quand vous connaissez les étapes, écrire revient à combler des cases avec des informations réelles.

Ce qu’une structure n’est pas :

• Ce n’est pas un modèle. Un modèle répète les mêmes phrases avec un autre nom. Une structure répète l’ordre, mais chaque phrase est différente pour chaque destinataire.
• Ce n’est pas une formule magique. Un e-mail bien structuré qui contient une information inventée reste un mauvais e-mail. La structure organise l’information ; l’information, c’est à vous de l’apporter.
• Ce n’est pas une excuse pour rallonger. Dans un e-mail à froid, chaque étape peut tenir en une seule phrase. Un bon premier contact compte entre 50 et 125 mots.

Ceci étant posé, passons aux cinq structures.

AIDA : attention, intérêt, désir et action

AIDA est la structure la plus ancienne et la plus connue. Son acronyme signifie Attention, Intérêt, Désir et Action, et on l’attribue au publicitaire américain Elias St. Elmo Lewis, à la fin du XIXᵉ siècle ; la plus ancienne référence publiée que l’on connaisse est un article de 1925 du psychologue Edward K. Strong.

Les quatre étapes dans un e-mail :

1. Attention : vous commencez par quelque chose que le destinataire reconnaît comme le concernant. Pas un compliment générique, mais un fait concret sur son activité.
2. Intérêt : vous reliez ce fait à quelque chose qui compte pour lui.
3. Désir : vous montrez ce qu’il y gagnerait, dans ses propres termes.
4. Action : vous demandez une étape petite et concrète.

« Bonjour Marie, j’ai vu que vous veniez d’ouvrir un deuxième cabinet à Versailles (attention). Ouvrir un nouveau cabinet signifie souvent un agenda vide les premiers mois (intérêt). Nous aidons des cabinets comme le vôtre à remplir leurs premières consultations sans dépendre des promotions (désir). On en parle 15 minutes jeudi ? (action) »

Quand elle fonctionne : quand vous disposez d’une information concrète et récente sur l’entreprise — une ouverture, un nouveau service, une offre d’emploi, un changement sur son site. C’est la structure la plus polyvalente et le meilleur point de départ si vous ne savez pas laquelle choisir.

Quand elle ne fonctionne pas : si l’étape d’attention est générique (« J’ai visité votre site et je l’ai adoré »), tout le reste s’effondre. AIDA repose entièrement sur la première phrase.

PAS : problème, agitation et solution

PAS signifie Problème, Agitation et Solution. Vous nommez un problème que le destinataire a déjà, vous expliquez pourquoi il s’aggrave s’il n’est pas résolu et vous proposez une issue.

1. Problème : vous décrivez une situation concrète que le destinataire reconnaît.
2. Agitation : vous expliquez la conséquence, le coût ou le risque de ne rien faire.
3. Solution : vous présentez votre proposition comme le moyen de l’éviter.

« Bonjour Julien, je vois sur votre site que les réservations des cours de vos trois salles se font par WhatsApp (problème). Avec trois salles, cela finit souvent en cours complets que personne ne confirme et en places qui restent vides (agitation). Notre application centralise les réservations et les listes d’attente dans un seul tableau de bord, et les adhérents réservent tout seuls (solution). Je vous montre ce que cela donnerait avec vos cours ? »

Quand elle fonctionne : quand le problème est évident et vérifiable à partir d’informations publiques. Elle est très efficace auprès des dirigeants de petites entreprises, qui vivent le problème au quotidien.

Quand elle ne fonctionne pas : quand vous ne pouvez pas prouver le problème. Agiter un problème que vous imaginez sonne comme de la manipulation, et c’est le moyen le plus rapide de finir à la corbeille. La règle pratique : si vous ne pouvez pas citer le problème à partir de son site ou d’une information publique, n’utilisez pas PAS ; utilisez AIDA.

BAB : avant, après et la passerelle

BAB vient de l’anglais Before, After, Bridge : où ils en sont aujourd’hui, où ils pourraient en être et ce qui les mène de l’un à l’autre. C’est la structure des histoires de transformation.

1. Avant : la situation actuelle du destinataire, ou de quelqu’un qui lui ressemble beaucoup.
2. Après : à quoi ressemble la situation une fois le problème résolu.
3. Passerelle : ce que vous avez fait pour y arriver.

« Bonjour Paul, il y a un an, un cabinet d’architectes du 11ᵉ arrondissement, comme le vôtre, dépendait des projets qui arrivaient par recommandation (avant). Aujourd’hui, chaque trimestre, trois nouvelles copropriétés lui demandent un devis de rénovation (après). Nous y sommes arrivés en contactant un par un les syndics de son secteur (passerelle). Je vous explique comment nous ferions avec vous ? »

Quand elle fonctionne : quand vous avez un cas réel et comparable à celui du destinataire : même secteur, même taille ou même zone. Elle est idéale pour les relances, après un premier e-mail construit avec AIDA.

Quand elle ne fonctionne pas : si le cas ne ressemble pas au destinataire, ou si vous l’inventez. Un cas générique (« une entreprise comme la vôtre ») perd toute sa force.

PPP et QVC : les moins utilisées

Ces deux structures sont moins connues, mais très utiles pour varier et pour les relances.

PPP : compliment, image et coup de pouce

PPP reprend les initiales de Praise, Picture, Push : vous saluez quelque chose que l’entreprise fait bien, vous dessinez l’image de ce qu’elle pourrait obtenir et vous donnez un petit coup de pouce.

« Bonjour Laura, votre carte de saison à base de produits du marché est l’une des plus soignées que j’aie vues dans le quartier (compliment). Imaginez que chaque plat d’automne soit en plus relevé par une huile de récolte précoce qui se remarque dès la première bouchée (image). Je vous dépose un échantillon cette semaine ? (coup de pouce) »

Elle fonctionne quand le compliment est sincère et précis. Un compliment générique sonne comme de la flatterie et produit l’effet inverse.

QVC : question, valeur et appel à l’action

QVC signifie Question, Valeur et appel à l’action (Call to action). Vous ouvrez par une question que le destinataire se pose, vous apportez quelque chose de valeur et vous terminez par une étape.

« Bonjour Nathalie, comment gérez-vous les inscriptions au stage d’été quand la liste d’attente est pleine ? (question) D’autres clubs nous racontent qu’ils perdent chaque été plusieurs places parce que personne ne prévient à temps les suivants sur la liste ; notre plateforme le fait toute seule (valeur). Je vous prépare une proposition pour le stage de l’année prochaine ? (appel à l’action) »

C’est la structure la plus courte, et elle fonctionne très bien comme deuxième ou troisième relance, quand vous avez déjà utilisé votre meilleur argument.

Comment choisir la structure en 30 secondes

En cas de doute, répondez à ces questions dans l’ordre et retenez le premier « oui » :

Et si vous n’avez rien de tout cela, le problème ne vient pas de la structure : c’est que vous n’en savez pas encore assez sur cette entreprise. Avant d’écrire, lisez son site.

Les erreurs fréquentes avec les structures

• Remplir les étapes avec des phrases creuses. « Je sais que vous êtes très occupé » n’est pas une étape d’attention. Chaque étape doit apporter une information sur le destinataire ou sur votre proposition.
• Utiliser la même structure pour tout. Si tous vos e-mails suivent AIDA, vos relances finissent par se ressembler. Changez de structure à chaque étape de la séquence.
• Oublier l’appel à l’action. C’est l’étape la plus souvent sautée, et la plus difficile à rattraper. Un e-mail sans étape concrète ne génère pas de réponses, seulement des lecteurs.
• Demander trop. L’action d’un premier e-mail est modeste : un court appel, un échantillon, une question. Pas une réunion d’une heure ni un achat.
• Inventer des informations pour faire coller la structure. Si la structure vous demande un problème que vous ne pouvez pas prouver, changez de structure. N’inventez jamais le problème.

Une liste à vérifier avant d’envoyer

Avant de cliquer sur « Envoyer », passez en revue ces six points :

1. La première phrase parle-t-elle de son activité et non de la vôtre ?
2. Chaque information citée peut-elle être vérifiée sur son site ou dans une source publique ?
3. Reconnaît-on la structure sans qu’elle se voie ?
4. Y a-t-il un seul appel à l’action, petit et concret ?
5. Fait-il moins de 125 mots ?
6. Sonnerait-il naturel si vous le lisiez à voix haute à la personne qui le reçoit ?

Si vous répondez « oui » aux six, la structure a fait son travail : organiser ce que vous savez pour que l’autre ait envie de répondre.