Тексты · 7 мин чтения
AIDA, PAS, BAB, PPP и QVC: какую формулу выбрать для холодного письма
Формула — это не шаблон, а порядок, в котором вы рассказываете. Пять структур для холодных писем: когда работает каждая и реальный пример для каждой.
Если вы хоть раз сидели над пустым письмом, не зная, с чего начать, дело не в таланте: вам не хватает порядка. Для этого и существуют формулы копирайтинга. Они определяют не что вы говорите, а в какой последовательности: сначала проблема или сначала результат, сначала доказательство или сначала вопрос.
В холодном письме порядок важнее, чем в любом другом тексте. Получатель вас не знает, вашего письма не ждал и за две строки решает, читать ли дальше. В этой статье мы разберём пять формул, которые чаще всего используют в B2B-продажах, — AIDA, PAS, BAB, PPP и QVC: когда каждая работает, когда нет, и приведём полный пример для каждой.
Что такое формула и чем она не является
Формула — это структура из этапов. У каждого этапа своя задача: привлечь внимание, показать, что вы понимаете собеседника, продемонстрировать результат или попросить сделать шаг. Когда вы знаете этапы, писать — значит заполнять пробелы реальной информацией.
Чем формула не является:
- Это не шаблон. Шаблон повторяет одни и те же фразы с другим именем. Формула повторяет порядок, но каждая фраза для каждого получателя своя.
- Это не волшебное заклинание. Хорошо структурированное письмо с выдуманным фактом — всё равно плохое письмо. Формула упорядочивает информацию, а саму информацию должны принести вы.
- Это не повод растягивать текст. В холодном письме каждый этап может уместиться в одно предложение. Хорошее первое письмо — от 50 до 125 слов.
Разобравшись с этим, перейдём к пятёрке.
AIDA: внимание, интерес, желание и действие
AIDA — самая старая и самая известная формула. Аббревиатура расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание и действие. Её приписывают американскому рекламисту Элиасу Сент-Элмо Льюису (конец XIX века); самое раннее сохранившееся печатное упоминание — статья психолога Эдварда К. Стронга 1925 года.
Четыре этапа в письме:
- Внимание: начинаете с того, что получатель узнает как своё. Не с общего комплимента, а с конкретного факта о его бизнесе.
- Интерес: связываете этот факт с тем, что для него важно.
- Желание: показываете, что он получит, — в его же терминах.
- Действие: просите сделать маленький и конкретный шаг.
«Марина, добрый день! Вижу, что вы только что открыли вторую клинику в Химках (внимание). Новый филиал в первые месяцы обычно означает пустое расписание (интерес). Мы помогаем таким клиникам, как ваша, заполнять первичные приёмы без постоянных акций (желание). Созвонимся на 15 минут в четверг? (действие)»
Когда работает: когда у вас есть конкретный и свежий факт о компании — открытие, новая услуга, вакансия, изменение на сайте. Это самая универсальная формула и лучшая отправная точка, если вы не знаете, что выбрать.
Когда нет: если этап внимания общий («Посмотрел ваш сайт, очень понравилось»), всё остальное рушится. AIDA целиком держится на первой фразе.
PAS: проблема, усиление и решение
PAS означает Problem, Agitation, Solution — проблема, усиление и решение. Вы называете проблему, которая у получателя уже есть, объясняете, почему она будет усугубляться, если её не решить, и предлагаете выход.
- Проблема: описываете конкретную ситуацию, которую получатель узнает.
- Усиление: объясняете последствия, цену или риск бездействия.
- Решение: представляете своё предложение как способ этого избежать.
«Дмитрий, добрый день! На сайте вижу, что запись на занятия во всех трёх клубах идёт через WhatsApp (проблема). При трёх клубах это обычно заканчивается переполненными группами, которые никто не подтверждает, и пустыми местами, которые никто не занимает (усиление). Наше приложение собирает запись и листы ожидания в одной панели, и клиенты записываются сами (решение). Показать, как это будет выглядеть с вашим расписанием?»
Когда работает: когда проблема очевидна и проверяема по открытым данным. Особенно сильна с владельцами малого бизнеса, которые сталкиваются с проблемой каждый день.
Когда нет: когда вы не можете доказать проблему. Усиливать проблему, которую вы себе вообразили, — это звучит как манипуляция и самый быстрый путь в корзину. Практическое правило: если вы не можете сослаться на проблему по сайту или по открытым данным, не используйте PAS — используйте AIDA.
BAB: до, после и мост
BAB — от английского Before, After, Bridge: как сейчас, как могло бы быть и что ведёт из одного состояния в другое. Это формула историй трансформации.
- До: текущая ситуация получателя или кого-то очень на него похожего.
- После: какой становится ситуация, когда проблема решена.
- Мост: что сделали вы, чтобы это произошло.
«Павел, добрый день! Год назад одно архитектурное бюро из соседнего района, похожее на ваше, жило только заказами по рекомендациям (до). Сегодня каждый квартал к ним приходят три новых ТСЖ за сметой на реставрацию (после). Мы добились этого, связываясь по одной с управляющими компаниями их района (мост). Рассказать, как сделали бы это для вас?»
Когда работает: когда у вас есть реальный и похожий на ситуацию получателя кейс: та же отрасль, размер или регион. Идеально для повторных писем после первого письма по AIDA.
Когда нет: если кейс не похож на получателя или выдуман. Общий кейс («компания вроде вашей») теряет всю силу.
PPP и QVC: те, что используют реже
Эти две формулы менее известны, но очень полезны для разнообразия и для повторных писем.
PPP: похвала, картина и толчок
PPP — первые буквы слов Praise, Picture, Push: вы отмечаете то, что компания делает хорошо, рисуете картину того, чего она могла бы достичь, и слегка подталкиваете.
«Ольга, добрый день! Ваше сезонное меню с продуктами местных ферм — одно из самых продуманных, что я видела в округе (похвала). Представьте, что в каждом осеннем блюде будет ещё и масло раннего урожая, вкус которого чувствуется с первой ложки (картина). Оставить вам образец на этой неделе? (толчок)»
Работает, когда похвала искренняя и конкретная. Общий комплимент звучит как лесть и даёт обратный эффект.
QVC: вопрос, ценность и призыв к действию
QVC означает Question, Value, Call to action — вопрос, ценность и призыв к действию. Вы начинаете с вопроса, который получатель себе задаёт, даёте что-то ценное и завершаете шагом.
«Наталья, добрый день! Как вы ведёте запись в летний лагерь, когда лист ожидания уже заполнен? (вопрос) Другие клубы рассказывают, что каждое лето теряют несколько мест, потому что никто вовремя не предупреждает следующих в списке; наша платформа делает это сама (ценность). Подготовить предложение для лагеря на следующий год? (призыв к действию)»
Это самая короткая формула, и она отлично подходит для второго или третьего повторного письма, когда свой лучший аргумент вы уже использовали.
Как выбрать формулу за 30 секунд
Если сомневаетесь, ответьте на эти вопросы по порядку и остановитесь на первом «да»:
| У вас есть… | Используйте |
|---|---|
| Очевидная и проверяемая по сайту проблема | PAS |
| Реальный кейс, похожий на ситуацию получателя | BAB |
| Конкретный и свежий факт о компании | AIDA |
| То, чем вы искренне восхищаетесь в их бизнесе | PPP |
| Вопрос, который получатель наверняка себе задаёт | QVC |
А если ничего из этого нет, проблема не в формуле: вы просто ещё недостаточно знаете об этой компании. Прежде чем писать, изучите её сайт.
Частые ошибки при работе с формулами
- Заполнять этапы пустыми фразами. «Знаю, что вы очень заняты» — это не этап внимания. Каждый этап должен нести информацию о получателе или о вашем предложении.
- Использовать одну формулу для всего. Если все ваши письма построены по AIDA, повторные письма начинают звучать одинаково. Меняйте формулу на каждом шаге цепочки.
- Забывать о призыве к действию. Этот этап пропускают чаще всего, и его отсутствие обходится дороже всего. Письмо без конкретного шага приносит не ответы, а только читателей.
- Просить слишком многого. Действие в первом письме — маленькое: короткий звонок, образец, вопрос. Не часовая встреча и не покупка.
- Выдумывать факты, чтобы вписаться в формулу. Если формула требует проблему, которую вы не можете доказать, смените формулу. Никогда не выдумывайте проблему.
Чек-лист перед отправкой
Прежде чем нажать «Отправить», проверьте шесть пунктов:
- Первая фраза говорит о его бизнесе, а не о вашем?
- Каждый упомянутый факт можно проверить на его сайте или в открытом источнике?
- Формула угадывается, но структура не бросается в глаза?
- Призыв к действию один — маленький и конкретный?
- В письме меньше 125 слов?
- Будет ли оно звучать естественно, если прочитать его вслух адресату?
Если на все шесть вопросов ответ «да», формула сделала своё дело: упорядочила то, что вы знаете, так, чтобы собеседнику захотелось ответить.
Источники
- Strong, E. K. (1925). «Theories of Selling». Journal of Applied Psychology, 9(1), 75–86. Первое опубликованное упоминание формулы AIDA, авторство которой приписывают Э. Сент-Элмо Льюису.
- AIDA (marketing), Википедия: история и варианты модели.
- Google. Рекомендации для отправителей электронной почты (содержание, аутентификация и отписка).
Частые вопросы
Можно ли совмещать две формулы в одном письме?
Да, но одна должна быть главной. Обычно берут структуру одной формулы (например, PAS) и заимствуют приём из другой (вступительный вопрос из QVC). Смешивать без системы — всё равно что не иметь формулы вовсе.
Какая формула лучше всего работает в первом холодном письме?
Та, которую вы можете подкрепить реальным фактом о получателе. Есть конкретная деталь с сайта — AIDA; видна очевидная и проверяемая проблема — PAS; есть похожий кейс — BAB. Без реального факта письмо не спасёт ни одна формула.
Подходят ли формулы для повторных писем?
Да. Более того, менять формулу в каждом повторном письме — самый простой способ не повторяться: если первое было по AIDA, второе может быть BAB с кейсом, а третье — QVC с коротким вопросом.
Какой длины должно быть письмо, написанное по формуле?
От 50 до 125 слов для первого контакта. Формулы помогают упорядочить текст, а не растянуть его: каждый этап может уместиться в одно предложение.
