AIDA, PAS, BAB, PPP e QVC: quale framework usare in ogni email a freddo

Se ti è mai capitato di fissare un'email vuota senza sapere da dove cominciare, non ti manca il talento: ti manca un ordine. I framework di copywriting esistono per questo. Non decidono cosa dici, ma in quale sequenza lo dici: prima il problema o prima il risultato, prima la prova o prima la domanda.

In un'email a freddo l'ordine conta più che in qualsiasi altro testo. Il destinatario non ti conosce, non si aspettava il tuo messaggio e decide in due righe se continuare a leggere. In questo articolo passiamo in rassegna i cinque framework più usati nella prospezione B2B —AIDA, PAS, BAB, PPP e QVC—, quando funziona ciascuno, quando no, e un esempio completo per ognuno.

Cos'è un framework e cosa non è

Un framework è una struttura in fasi. Ogni fase ha un compito preciso: catturare l'attenzione, dimostrare che capisci l'altro, mostrare un risultato o chiedere un passo. Quando conosci le fasi, scrivere diventa una questione di riempire le caselle con informazioni reali.

Cosa un framework non è:

• Non è un modello. Un modello ripete le stesse frasi con un altro nome. Un framework ripete l'ordine, ma ogni frase è diversa per ogni destinatario.
• Non è una formula magica. Un'email ben strutturata con un dato inventato resta una brutta email. Il framework mette in ordine le informazioni; le informazioni devi portarle tu.
• Non è una scusa per allungare. In un'email a freddo ogni fase può essere una sola frase. Un buon primo contatto sta tra le 50 e le 125 parole.

Chiarito questo, passiamo ai cinque.

AIDA: attenzione, interesse, desiderio e azione

AIDA è il framework più antico e più conosciuto. La sigla sta per Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione, ed è attribuita al pubblicitario statunitense Elias St. Elmo Lewis alla fine del XIX secolo; il primo riferimento pubblicato che ci è arrivato è un articolo del 1925 dello psicologo Edward K. Strong.

Le quattro fasi in un'email:

1. Attenzione: inizi con qualcosa che il destinatario riconosce come suo. Non un complimento generico, ma un fatto concreto della sua attività.
2. Interesse: colleghi quel fatto a qualcosa che gli sta a cuore.
3. Desiderio: mostri cosa ci guadagnerebbe, nei suoi termini.
4. Azione: chiedi un passo piccolo e concreto.

«Ciao Giulia, ho visto che avete appena aperto il secondo studio a Monza (attenzione). Aprire una nuova sede di solito significa agenda vuota nei primi mesi (interesse). Aiutiamo studi come il vostro a riempire le prime visite senza dipendere dalle promozioni (desiderio). Ne parliamo 15 minuti giovedì? (azione)»

Quando funziona: quando hai un dato concreto e recente sull'azienda —un'apertura, un nuovo servizio, un annuncio di lavoro, una modifica al sito—. È il framework più versatile e il miglior punto di partenza se non sai quale scegliere.

Quando no: se la fase di attenzione è generica («Ho visto il vostro sito e mi è piaciuto molto»), crolla tutto il resto. AIDA dipende interamente dalla prima frase.

PAS: problema, agitazione e soluzione

PAS significa Problema, Agitazione e Soluzione. Nomini un problema che il destinatario ha già, spieghi perché peggiora se non lo risolve e offri la via d'uscita.

1. Problema: descrivi una situazione concreta che il destinatario riconosce.
2. Agitazione: spieghi la conseguenza, il costo o il rischio di non fare nulla.
3. Soluzione: presenti la tua proposta come il modo per evitarlo.

«Ciao Luca, dal vostro sito vedo che le prenotazioni dei corsi dei tre centri passano da WhatsApp (problema). Con tre centri, di solito finisce con corsi pieni che nessuno conferma e posti vuoti che nessuno copre (agitazione). La nostra app riunisce prenotazioni e liste d'attesa in un unico pannello, e gli iscritti prenotano da soli (soluzione). Ti mostro come funzionerebbe con i vostri corsi?»

Quando funziona: quando il problema è evidente e verificabile a partire da informazioni pubbliche. È molto efficace con i titolari di piccole imprese, che vivono il problema ogni giorno.

Quando no: quando non puoi dimostrare il problema. Agitare un problema che ti sei immaginato suona come manipolazione ed è il modo più rapido per finire nel cestino. La regola pratica: se non puoi citare il problema partendo dal suo sito o da un dato pubblico, non usare PAS; usa AIDA.

BAB: prima, dopo e il ponte

BAB viene dall'inglese Before, After, Bridge: com'è la situazione adesso, come potrebbe essere e cosa porta da una all'altra. È il framework delle storie di trasformazione.

1. Prima: la situazione attuale del destinatario, o di qualcuno molto simile a lui.
2. Dopo: com'è la situazione quando il problema è risolto.
3. Ponte: cosa hai fatto tu perché succedesse.

«Ciao Marco, un anno fa uno studio di architettura di San Salvario, come il vostro, dipendeva dagli incarichi che arrivavano col passaparola (prima). Oggi ha ogni trimestre tre nuovi condomìni che chiedono un preventivo di ristrutturazione (dopo). Ci siamo riusciti contattando uno a uno gli amministratori di condominio della sua zona (ponte). Ti racconto come lo faremmo con voi?»

Quando funziona: quando hai un caso reale e simile a quello del destinatario: stesso settore, dimensione o zona. È ideale per i follow-up, dopo una prima email con AIDA.

Quando no: se il caso non somiglia al destinatario, o se te lo inventi. Un caso generico («un'azienda come la tua») perde tutta la sua forza.

PPP e QVC: i meno usati

Questi due framework sono meno conosciuti, ma molto utili per variare e per i follow-up.

PPP: elogio, immagine e spinta

PPP sono le iniziali di Praise, Picture, Push: riconosci qualcosa che l'azienda fa bene, disegni un'immagine di ciò che potrebbe ottenere e dai una piccola spinta.

«Ciao Chiara, il vostro menu di stagione con i prodotti del territorio è tra i più curati che abbia visto in zona (elogio). Immagina se ogni piatto autunnale avesse anche un olio novello che si sente fin dal primo assaggio (immagine). Ti lascio un campione questa settimana? (spinta)»

Funziona quando l'elogio è sincero e specifico. Un complimento generico sa di adulazione e ottiene l'effetto opposto.

QVC: domanda, valore e call to action

QVC sta per Question, Value, Call to action: Domanda, Valore e Invito all'azione. Apri con una domanda che il destinatario si pone, offri qualcosa di valore e chiudi con un passo.

«Ciao Francesca, come gestite le iscrizioni al camp estivo quando la lista d'attesa si riempie? (domanda) Altri circoli ci raccontano che ogni estate perdono diversi posti perché nessuno avvisa in tempo i successivi in lista; la nostra piattaforma lo fa da sola (valore). Ti preparo una proposta per il camp del prossimo anno? (call to action)»

È il framework più breve e funziona molto bene come secondo o terzo follow-up, quando hai già usato il tuo argomento migliore.

Come scegliere il framework in 30 secondi

Se hai dubbi, rispondi a queste domande in ordine e fermati al primo «sì»:

E se non hai niente di tutto questo, il problema non è il framework: è che non sai ancora abbastanza di quell'azienda. Prima di scrivere, leggiti il suo sito.

Errori frequenti nell'uso dei framework

• Riempire le fasi con frasi vuote. «So che sei molto impegnato» non è una fase di attenzione. Ogni fase deve contenere informazioni sul destinatario o sulla tua proposta.
• Usare lo stesso framework per tutto. Se tutte le tue email seguono AIDA, i follow-up finiscono per suonare uguali. Cambia framework a ogni passaggio della sequenza.
• Dimenticare la call to action. È la fase che si salta più spesso e quella più difficile da recuperare. Un'email senza un passo concreto non genera risposte, solo lettori.
• Chiedere troppo. L'azione di una prima email è piccola: una breve telefonata, un campione, una domanda. Non una riunione di un'ora né un acquisto.
• Inventare dati per far quadrare il framework. Se il framework ti chiede un problema che non puoi dimostrare, cambia framework. Non inventarti mai il problema.

Una checklist da ripassare prima di inviare

Prima di premere invio, controlla questi sei punti:

1. La prima frase parla della sua attività e non della tua?
2. Ogni dato che citi si può verificare sul suo sito o in una fonte pubblica?
3. Il framework si riconosce senza che la struttura si noti?
4. C'è una sola call to action, piccola e concreta?
5. Ha meno di 125 parole?
6. Suonerebbe naturale se la leggessi ad alta voce alla persona che la riceve?

Se la risposta è «sì» a tutti e sei, il framework ha fatto il suo lavoro: mettere in ordine quello che sai perché l'altro abbia voglia di rispondere.