AIDA, PAS, BAB, PPP eta QVC: zein marko erabili mezu hotz bakoitzean

Inoiz mezu zuri baten aurrean geratu bazara nondik hasi jakin gabe, ez zaizu talentua falta: ordena bat falta zaizu. Copywriting-eko markoak horretarako daude. Ez dute erabakitzen zer esaten duzun, zein hurrenkeratan esaten duzun baizik: lehenik arazoa ala lehenik emaitza, lehenik froga ala lehenik galdera.

Mezu hotz batean, ordenak beste edozein testutan baino garrantzi handiagoa du. Hartzaileak ez zaitu ezagutzen, ez zuen zure mezua espero eta bi lerrotan erabakitzen du irakurtzen jarraituko duen ala ez. Artikulu honetan B2B prospekzioan gehien erabiltzen diren bost markoak aztertuko ditugu —AIDA, PAS, BAB, PPP eta QVC—: noiz dabilen bakoitza, noiz ez, eta bakoitzaren adibide oso bat.

Zer den marko bat eta zer ez

Marko bat faseen egitura bat da. Fase bakoitzak lan zehatz bat du: arreta erakartzea, bestea ulertzen duzula erakustea, emaitza bat erakustea edo urrats bat eskatzea. Faseak ezagutzen dituzunean, idaztea hutsuneak benetako informazioz betetzea bihurtzen da.

Marko bat ez dena:

• Ez da txantiloi bat. Txantiloi batek esaldi berberak errepikatzen ditu beste izen batekin. Marko batek ordena errepikatzen du, baina esaldi bakoitza desberdina da hartzaile bakoitzarentzat.
• Ez da formula magiko bat. Ondo egituratutako mezu bat asmatutako datu batekin mezu txarra da oraindik. Markoak informazioa ordenatzen du; informazioa zuk ekarri behar duzu.
• Ez da luzatzeko aitzakia. Mezu hotz batean, fase bakoitza esaldi bakar bat izan daiteke. Lehen harreman on batek 50 eta 125 hitz artean ditu.

Hori argi, goazen bostetara.

AIDA: arreta, interesa, desira eta ekintza

AIDA da markorik zaharrena eta ezagunena. Siglak Arreta, Interesa, Desira eta Ekintza hitzetatik datoz (ingelesez Attention, Interest, Desire, Action), eta Elias St. Elmo Lewis publizista estatubatuarrari egozten zaio, XIX. mendearen amaieran; gordetzen den argitaratutako lehen erreferentzia Edward K. Strong psikologoaren 1925eko artikulu bat da.

Lau faseak mezu batean:

1. Arreta: hartzaileak berea bezala ezagutzen duen zerbaitekin hasten zara. Ez lausengu generiko batekin, haren negozioko gertaera zehatz batekin baizik.
2. Interesa: gertaera hori axola zaion zerbaitekin lotzen duzu.
3. Desira: zer irabaziko lukeen erakusten duzu, bere hitzetan.
4. Ekintza: urrats txiki eta zehatz bat eskatzen duzu.

«Kaixo Miren, ikusi dut bigarren klinika ireki berri duzuela Getxon (arreta). Egoitza berri bat irekitzeak agenda hutsa esan nahi izaten du lehen hilabeteetan (interesa). Zuena bezalako klinikei lehen bisitak betetzen laguntzen diegu, promozioen mende egon gabe (desira). Ostegunean 15 minutuz hitz egingo dugu? (ekintza)»

Noiz dabilen: enpresaren datu zehatz eta berri bat duzunean —irekiera bat, zerbitzu berri bat, lan-eskaintza bat, webguneko aldaketa bat—. Marko moldakorrena da, eta abiapuntu onena zein aukeratu ez badakizu.

Noiz ez: arreta-fasea generikoa bada («Zuen webgunea ikusi dut eta asko gustatu zait»), gainerako guztia erori egiten da. AIDA erabat lehen esaldiaren mende dago.

PAS: arazoa, eragina eta irtenbidea

PAS siglek Problem, Agitation, Solution esan nahi dute: arazoa, eragina eta irtenbidea. Hartzaileak dagoeneko duen arazo bat izendatzen duzu, konpontzen ez bada zergatik okertzen den azaltzen duzu, eta irtenbidea eskaintzen duzu.

1. Arazoa: hartzaileak ezagutzen duen egoera zehatz bat deskribatzen duzu.
2. Eragina: ezer ez egitearen ondorioa, kostua edo arriskua azaltzen duzu.
3. Irtenbidea: zure proposamena hori saihesteko modu gisa aurkezten duzu.

«Kaixo Jon, zuen webgunean ikusten dut hiru zentroetako eskoletarako erreserbak WhatsApp bidez egiten direla (arazoa). Hiru zentrorekin, horrek inork berresten ez dituen eskola beteekin eta betetzen ez diren hutsuneekin amaitu ohi du (eragina). Gure aplikazioak erreserbak eta itxaron-zerrendak panel bakar batean biltzen ditu, eta bazkideek beren kabuz erreserbatzen dute (irtenbidea). Erakutsiko dizut nola geratuko litzatekeen zuen eskolekin?»

Noiz dabilen: arazoa informazio publikotik abiatuta agerikoa eta egiaztagarria denean. Oso indartsua da enpresa txikien jabeekin, egunero bizi baitute arazoa.

Noiz ez: arazoa frogatu ezin duzunean. Irudikatzen duzun arazo bat astintzeak manipulazio-usaina du, eta paperontzira iristeko biderik azkarrena da. Arau praktikoa: arazoa haren webgunetik edo datu publiko batetik abiatuta aipatu ezin baduzu, ez erabili PAS; erabili AIDA.

BAB: lehen, ondoren eta zubia

BAB ingelesezko Before, After, Bridge hitzetatik dator: orain nola dauden, nola egon litezkeen eta zerk eramaten dituen alde batetik bestera. Eraldaketa-istorioen markoa da.

1. Lehen: hartzailearen egungo egoera, edo haren oso antzekoa den norbaitena.
2. Ondoren: nolakoa den egoera arazoa konponduta dagoenean.
3. Zubia: zuk zer egin zenuen hori gerta zedin.

«Kaixo Aitor, duela urtebete, Deustuko arkitektura-estudio bat, zuena bezalakoa, gomendio bidez iristen ziren enkarguen mende zegoen (lehen). Gaur egun, hiruhileko bakoitzean hiru bizilagun-komunitate berrik eskatzen diote birgaitze-aurrekontua (ondoren). Haren inguruko finka-administratzaileekin banan-banan harremanetan jarriz lortu genuen (zubia). Kontatuko dizut nola egingo genukeen zuekin?»

Noiz dabilen: hartzailearenaren antzeko benetako kasu bat duzunean: sektore, tamaina edo eremu bera. Ezin hobea da jarraipen-mezuetarako, AIDA erabiliz idatzitako lehen mezu baten ondoren.

Noiz ez: kasua hartzailearen antzekoa ez bada, edo asmatzen baduzu. Kasu generiko batek («zurea bezalako enpresa bat») indar guztia galtzen du.

PPP eta QVC: gutxien erabiltzen direnak

Bi marko hauek ez dira hain ezagunak, baina oso erabilgarriak dira aldatzeko eta jarraipen-mezuetarako.

PPP: goraipamena, irudia eta bultzada

PPP Praise, Picture, Push hitzen inizialak dira: enpresak ondo egiten duen zerbait aitortzen duzu, lor lezakeenaren irudi bat marrazten duzu eta bultzadatxo bat ematen duzu.

«Kaixo Leire, Urdaibaiko produktuekin egindako zuen denboraldiko karta inguruan ikusi ditudan zainduenetakoa da (goraipamena). Imajinatu udazkeneko plater bakoitzak, gainera, lehen koilarakadatik nabaritzen den uzta goiztiarreko olio bat eramango balu (irudia). Lagin bat utziko dizut aste honetan? (bultzada)»

Goraipamena zintzoa eta zehatza denean dabil. Goraipamen generiko batek lausenguzko usaina du eta kontrako eragina sortzen du.

QVC: galdera, balioa eta ekintzarako deia

QVC siglek galdera, balioa eta ekintzarako deia esan nahi dute (gaztelaniaz Pregunta, Valor, Llamada a la acción). Hartzaileak bere buruari egiten dion galdera batekin irekitzen duzu, balioa duen zerbait ematen duzu eta urrats batekin amaitzen duzu.

«Kaixo Nerea, nola kudeatzen dituzue udako campuseko izen-emateak itxaron-zerrenda betetzen denean? (galdera) Beste klub batzuek kontatzen digute uda bakoitzean hainbat plaza galtzen dituztela, inork ez dielako garaiz abisatzen zerrendako hurrengoei; gure plataformak berez egiten du (balioa). Proposamen bat prestatuko dizut datorren urteko campuserako? (ekintzarako deia)»

Markorik laburrena da, eta oso ondo dabil bigarren edo hirugarren jarraipen-mezu gisa, zure argudio onena dagoeneko erabili duzunean.

Nola aukeratu markoa 30 segundotan

Zalantza baduzu, erantzun galdera hauei ordenan eta geratu lehen «baiarekin»:

Eta horietako ezer ez baduzu, arazoa ez da markoa: oraindik enpresa horri buruz behar adina ez dakizula baizik. Idatzi aurretik, irakurri haren webgunea.

Markoak erabiltzean egin ohi diren akatsak

• Faseak esaldi hutsez betetzea. «Badakit oso lanpetuta zaudela» ez da arreta-fase bat. Fase bakoitzak hartzailearen edo zure proposamenaren informazioa eraman behar du.
• Marko bera guztirako erabiltzea. Zure mezu guztiek AIDA jarraitzen badute, zure jarraipen-mezuek berdin ematen dute azkenean. Aldatu markoz sekuentziaren urrats bakoitzean.
• Ekintzarako deia ahaztea. Gehien saltatzen den fasea da, eta berreskuratzen gehien kostatzen dena. Urrats zehatzik gabeko mezu batek ez du erantzunik sortzen, irakurleak bakarrik.
• Gehiegi eskatzea. Lehen mezu baten ekintza txikia da: dei labur bat, lagin bat, galdera bat. Ez ordubeteko bilera bat, ezta erosketa bat ere.
• Datuak asmatzea markoa egokitu dadin. Markoak frogatu ezin duzun arazo bat eskatzen badizu, aldatu markoz. Ez asmatu inoiz arazoa.

Bidali aurretik berrikusteko zerrenda

Bidali botoia sakatu aurretik, berrikusi sei puntu hauek:

1. Lehen esaldiak haren negozioaz hitz egiten du, eta ez zureaz?
2. Aipatzen duzun datu bakoitza haren webgunean edo iturri publiko batean egiazta daiteke?
3. Markoa antzematen da, egitura nabaritu gabe?
4. Ekintzarako dei bakarra dago, txikia eta zehatza?
5. 125 hitz baino gutxiago ditu?
6. Naturala irudituko litzateke jasotzen duen pertsonari ozenki irakurriko bazenio?

Sei galderei «bai» erantzuten badiezu, markoak bere lana egin du: dakizuna ordenatu, besteak erantzun nahi izan dezan.