AIDA, PAS, BAB, PPP ve QVC: hangi soğuk e-postada hangi çerçeve?

Boş bir e-postaya bakıp nereden başlayacağınızı bilemediğiniz olduysa, eksik olan yetenek değil, bir sıralamadır. Metin yazarlığı çerçeveleri tam da bunun için vardır. Ne söyleyeceğinize değil, bunu hangi sırayla söyleyeceğinize karar verirler: önce sorun mu, önce sonuç mu; önce kanıt mı, önce soru mu?

Soğuk bir e-postada sıralama, başka hiçbir metinde olmadığı kadar önemlidir. Alıcı sizi tanımaz, mesajınızı beklemiyordur ve okumaya devam edip etmeyeceğine iki satırda karar verir. Bu yazıda B2B müşteri kazanımında en çok kullanılan beş çerçeveyi —AIDA, PAS, BAB, PPP ve QVC— ele alıyor; her birinin ne zaman işe yaradığını, ne zaman yaramadığını ve her biri için eksiksiz bir örneği paylaşıyoruz.

Çerçeve nedir, ne değildir?

Çerçeve, aşamalardan oluşan bir yapıdır. Her aşamanın belirli bir görevi vardır: dikkat çekmek, karşınızdakini anladığınızı göstermek, bir sonucu ortaya koymak ya da bir adım istemek. Aşamaları bildiğinizde yazmak, boşlukları gerçek bilgilerle doldurmaya dönüşür.

Bir çerçevenin ne olmadığı:

• Şablon değildir. Şablon aynı cümleleri başka bir isimle tekrarlar. Çerçeve sıralamayı tekrarlar, ama her cümle her alıcı için farklıdır.
• Sihirli formül değildir. Uydurma bir bilgi içeren iyi yapılandırılmış bir e-posta yine de kötü bir e-postadır. Çerçeve bilgiyi düzenler; bilgiyi getirmek size düşer.
• Uzatmak için bahane değildir. Soğuk bir e-postada her aşama tek bir cümle olabilir. İyi bir ilk temas 50 ile 125 kelime arasındadır.

Bu netleştiğine göre, beş çerçeveye geçelim.

AIDA: dikkat, ilgi, arzu ve eylem

AIDA en eski ve en bilinen çerçevedir. Adı Attention, Interest, Desire, Action (dikkat, ilgi, arzu ve eylem) kelimelerinin baş harflerinden gelir ve 19. yüzyılın sonlarında Amerikalı reklamcı Elias St. Elmo Lewis’e atfedilir; günümüze ulaşan ilk yayımlanmış kaynak, psikolog Edward K. Strong’un 1925 tarihli bir makalesidir.

Bir e-postada dört aşama:

1. Dikkat: alıcının kendine ait olarak tanıyacağı bir şeyle başlarsınız. Genel bir iltifatla değil, işine dair somut bir olguyla.
2. İlgi: bu olguyu onun için önemli olan bir şeye bağlarsınız.
3. Arzu: ne kazanacağını, onun terimleriyle gösterirsiniz.
4. Eylem: küçük ve somut bir adım istersiniz.

“Merhaba Elif Hanım, Ataşehir’de ikinci kliniğinizi yeni açtığınızı gördüm (dikkat). Yeni bir şube açmak, genellikle ilk aylarda boş bir randevu defteri demektir (ilgi). Sizinki gibi kliniklerin, kampanyalara bağlı kalmadan ilk muayene randevularını doldurmasına yardımcı oluyoruz (arzu). Perşembe günü 15 dakika konuşabilir miyiz? (eylem)”

Ne zaman işe yarar: şirket hakkında somut ve güncel bir bilginiz olduğunda —yeni bir şube, yeni bir hizmet, bir iş ilanı, web sitesinde bir değişiklik—. En çok yönlü çerçevedir ve hangisini seçeceğinizi bilmiyorsanız en iyi başlangıç noktasıdır.

Ne zaman yaramaz: dikkat aşaması genelse (“Web sitenizi gördüm, çok beğendim”), geri kalan her şey çöker. AIDA tamamen ilk cümleye bağlıdır.

PAS: sorun, kışkırtma ve çözüm

PAS, Problem, Agitation, Solution (sorun, kışkırtma ve çözüm) anlamına gelir. Alıcının zaten yaşadığı bir sorunu adlandırır, çözülmezse neden kötüleşeceğini açıklar ve çıkış yolunu sunarsınız.

1. Sorun: alıcının tanıyacağı somut bir durumu anlatırsınız.
2. Kışkırtma: hiçbir şey yapmamanın sonucunu, maliyetini ya da riskini açıklarsınız.
3. Çözüm: önerinizi bunu önlemenin yolu olarak sunarsınız.

“Merhaba Emre Bey, web sitenizde üç salonunuzun ders rezervasyonlarının WhatsApp üzerinden yapıldığını görüyorum (sorun). Üç salonla bu durum genellikle kimsenin onaylamadığı dolu derslere ve doldurulamayan boşluklara dönüşür (kışkırtma). Uygulamamız rezervasyonları ve bekleme listelerini tek bir panelde toplar; üyeler kendi rezervasyonlarını kendileri yapar (çözüm). Sizin derslerinizle nasıl görüneceğini göstereyim mi?”

Ne zaman işe yarar: sorun, herkese açık bilgilerden yola çıkarak apaçık ve doğrulanabilir olduğunda. Sorunu her gün yaşayan küçük işletme sahiplerinde çok etkilidir.

Ne zaman yaramaz: sorunu kanıtlayamadığınızda. Hayal ettiğiniz bir sorunu kışkırtmak manipülasyon gibi görünür ve çöp kutusunu boylamanın en hızlı yoludur. Pratik kural: sorunu web sitesinden ya da herkese açık bir bilgiden yola çıkarak gösteremiyorsanız PAS kullanmayın; AIDA kullanın.

BAB: önce, sonra ve köprü

BAB, İngilizce Before, After, Bridge ifadesinden gelir: şu an nasıllar, nasıl olabilirler ve onları bir yandan öbür yana ne taşır. Dönüşüm hikâyelerinin çerçevesidir.

1. Önce: alıcının ya da ona çok benzeyen birinin mevcut durumu.
2. Sonra: sorun çözüldüğünde durumun nasıl olduğu.
3. Köprü: bunun gerçekleşmesi için sizin ne yaptığınız.

“Merhaba Can Bey, bir yıl önce Kadıköy’de sizinki gibi bir mimarlık stüdyosu, tavsiyeyle gelen işlere bağımlıydı (önce). Bugün her çeyrekte üç yeni apartman yönetimi ondan restorasyon teklifi istiyor (sonra). Bunu, bölgesindeki apartman ve site yöneticileriyle tek tek iletişime geçerek başardık (köprü). Sizin için bunu nasıl yapacağımızı anlatayım mı?”

Ne zaman işe yarar: alıcınınkine benzeyen gerçek bir vakanız olduğunda: aynı sektör, büyüklük ya da bölge. AIDA ile gönderilen ilk e-postanın ardından takip e-postaları için idealdir.

Ne zaman yaramaz: vaka alıcıya benzemiyorsa ya da onu uyduruyorsanız. Genel bir vaka (“sizinki gibi bir şirket”) tüm gücünü yitirir.

PPP ve QVC: en az kullanılanlar

Bu iki çerçeve daha az bilinir, ama çeşitlilik katmak ve takip e-postaları için çok kullanışlıdır.

PPP: övgü, resim ve itici güç

PPP, Praise, Picture, Push kelimelerinin baş harfleridir: şirketin iyi yaptığı bir şeyi takdir eder, neler başarabileceğinin resmini çizer ve küçük bir itici güç verirsiniz.

“Merhaba Zeynep Hanım, Ege’nin yerel ürünleriyle hazırladığınız mevsimlik menü, bölgede gördüğüm en özenli menülerden biri (övgü). Sonbahar tabaklarınızın her birinde, ilk kaşıktan fark edilen erken hasat bir zeytinyağı olduğunu düşünün (resim). Bu hafta size bir numune bırakayım mı? (itici güç)”

Övgü samimi ve spesifik olduğunda işe yarar. Genel bir övgü dalkavukluk gibi görünür ve tam tersi etki yaratır.

QVC: soru, değer ve harekete geçirici mesaj

QVC, Question, Value, Call to action (soru, değer ve harekete geçirici mesaj) anlamına gelir. Alıcının kendine sorduğu bir soruyla açar, değerli bir şey sunar ve bir adımla bitirirsiniz.

“Merhaba Ayşe Hanım, yaz kampınızın bekleme listesi dolduğunda kayıtları nasıl yönetiyorsunuz? (soru) Başka kulüpler bize her yaz, listede sıradakilere kimse zamanında haber vermediği için birkaç yer kaybettiklerini anlatıyor; platformumuz bunu kendiliğinden yapıyor (değer). Gelecek yılın kampı için size bir teklif hazırlayayım mı? (harekete geçirici mesaj)”

En kısa çerçevedir ve en güçlü argümanınızı çoktan kullandığınız ikinci ya da üçüncü takip e-postasında çok iyi işler.

30 saniyede çerçeve seçmek

Kararsız kalırsanız bu soruları sırayla yanıtlayın ve ilk “evet”te durun:

Bunların hiçbiri yoksa sorun çerçevede değildir: o şirket hakkında henüz yeterince bilginiz yoktur. Yazmadan önce web sitesini okuyun.

Çerçeve kullanırken sık yapılan hatalar

• Aşamaları boş cümlelerle doldurmak. “Çok yoğun olduğunuzu biliyorum” bir dikkat aşaması değildir. Her aşama alıcıya ya da önerinize dair bilgi taşımalıdır.
• Her şey için aynı çerçeveyi kullanmak. Tüm e-postalarınız AIDA’yı izlerse takip e-postalarınız birbirinin aynısı gibi görünür. Sekansın her adımında çerçeve değiştirin.
• Harekete geçirici mesajı unutmak. En çok atlanan ve telafisi en zor aşamadır. Somut bir adım içermeyen bir e-posta yanıt değil, yalnızca okur kazandırır.
• Çok fazla şey istemek. İlk e-postadaki eylem küçüktür: kısa bir görüşme, bir numune, bir soru. Bir saatlik toplantı ya da bir satın alma değil.
• Çerçeveye uysun diye bilgi uydurmak. Çerçeve sizden kanıtlayamayacağınız bir sorun istiyorsa çerçeveyi değiştirin. Sorunu asla uydurmayın.

Göndermeden önce gözden geçirmeniz gereken liste

“Gönder”e basmadan önce şu altı noktayı kontrol edin:

1. İlk cümle sizin değil, onun işinden mi söz ediyor?
2. Değindiğiniz her bilgi web sitesinde ya da herkese açık bir kaynakta doğrulanabiliyor mu?
3. Yapı göze batmadan çerçeve anlaşılıyor mu?
4. Küçük ve somut, tek bir harekete geçirici mesaj var mı?
5. 125 kelimeden kısa mı?
6. E-postayı alan kişiye yüksek sesle okusaydınız doğal gelir miydi?

Altısının da cevabı “evet”se çerçeve görevini yapmış demektir: bildiklerinizi, karşınızdakinin yanıt vermek isteyeceği şekilde düzenlemek.