AIDA, PAS, BAB, PPP en QVC: welk framework gebruik je voor welke cold e-mail?

Heb je ooit naar een lege e-mail zitten staren zonder te weten waar je moest beginnen? Dan ontbreekt het je niet aan talent, maar aan een volgorde. Daar zijn copywritingframeworks voor. Ze bepalen niet wat je zegt, maar in welke volgorde je het zegt: eerst het probleem of eerst het resultaat, eerst het bewijs of eerst de vraag.

In een cold e-mail telt de volgorde zwaarder dan in welke andere tekst ook. De ontvanger kent je niet, verwachtte je bericht niet en beslist binnen twee regels of hij verder leest. In dit artikel bespreken we de vijf frameworks die het meest worden gebruikt in B2B-prospectie (AIDA, PAS, BAB, PPP en QVC): wanneer ze werken, wanneer niet, en een volledig voorbeeld van elk.

Wat een framework is, en wat niet

Een framework is een structuur van fasen. Elke fase heeft een concrete taak: de aandacht trekken, laten zien dat je de ander begrijpt, een resultaat tonen of om een stap vragen. Ken je de fasen, dan wordt schrijven een kwestie van gaten vullen met echte informatie.

Wat een framework niet is:

• Het is geen sjabloon. Een sjabloon herhaalt dezelfde zinnen met een andere naam erin. Een framework herhaalt de volgorde, maar elke zin is anders voor elke ontvanger.
• Het is geen toverformule. Een goed gestructureerde e-mail met een verzonnen gegeven blijft een slechte e-mail. Het framework ordent de informatie; de informatie moet je zelf aandragen.
• Het is geen excuus om uit te weiden. In een cold e-mail kan elke fase één zin zijn. Een goed eerste contact telt tussen de 50 en 125 woorden.

Dat gezegd hebbende: op naar de vijf.

AIDA: aandacht, interesse, verlangen en actie

AIDA is het oudste en bekendste framework. De letters staan voor Attention, Interest, Desire en Action (aandacht, interesse, verlangen en actie). Het wordt toegeschreven aan de Amerikaanse reclameman Elias St. Elmo Lewis, eind negentiende eeuw; de oudste bewaarde gepubliceerde verwijzing is een artikel uit 1925 van psycholoog Edward K. Strong.

De vier fasen in een e-mail:

1. Aandacht: je begint met iets wat de ontvanger herkent als iets van hemzelf. Geen algemeen compliment, maar een concreet feit uit zijn bedrijf.
2. Interesse: je verbindt dat feit met iets wat voor hem belangrijk is.
3. Verlangen: je laat zien wat hij ermee wint, in zijn eigen termen.
4. Actie: je vraagt om een kleine, concrete stap.

„Hoi Sophie, ik zag dat jullie net een tweede praktijk in Amstelveen hebben geopend (aandacht). Een nieuwe vestiging betekent in de eerste maanden vaak een lege agenda (interesse). Wij helpen praktijken zoals die van jullie om die eerste afspraken te vullen, zonder afhankelijk te zijn van acties (verlangen). Zullen we donderdag een kwartiertje bellen? (actie)”

Wanneer het werkt: als je een concreet en recent gegeven over het bedrijf hebt: een opening, een nieuwe dienst, een vacature, een wijziging op de website. Het is het veelzijdigste framework en het beste startpunt als je niet weet welk je moet kiezen.

Wanneer niet: als de aandachtsfase algemeen is („Ik heb jullie website bekeken en vond hem geweldig”), valt de rest in duigen. AIDA staat of valt met de eerste zin.

PAS: probleem, agitatie en oplossing

PAS staat voor Problem, Agitation, Solution (probleem, agitatie en oplossing). Je benoemt een probleem dat de ontvanger al heeft, legt uit waarom het erger wordt als het niet wordt opgelost en biedt de uitweg.

1. Probleem: je beschrijft een concrete situatie die de ontvanger herkent.
2. Agitatie: je legt het gevolg, de kosten of het risico uit van niets doen.
3. Oplossing: je presenteert je voorstel als de manier om dat te voorkomen.

„Hoi Thijs, op jullie website zie ik dat de lessen in alle drie de vestigingen via WhatsApp worden gereserveerd (probleem). Met drie vestigingen levert dat vaak volle lessen op die niemand bevestigt en gaten die niet worden opgevuld (agitatie). Onze app brengt reserveringen en wachtlijsten samen in één overzicht, en leden reserveren zelf (oplossing). Zal ik je laten zien hoe dat eruitziet met jullie lessen?”

Wanneer het werkt: als het probleem duidelijk en controleerbaar is op basis van openbare informatie. Het is heel krachtig bij eigenaren van kleine bedrijven, die het probleem elke dag ervaren.

Wanneer niet: als je het probleem niet kunt aantonen. Een probleem opkloppen dat je je alleen maar voorstelt, komt manipulatief over en is de snelste weg naar de prullenbak. De vuistregel: kun je het probleem niet onderbouwen met hun website of een openbaar gegeven, gebruik dan geen PAS, maar AIDA.

BAB: voor, na en de brug

BAB staat voor Before, After, Bridge: hoe het nu is, hoe het zou kunnen zijn en wat hen van het ene naar het andere brengt. Het is het framework van transformatieverhalen.

1. Voor: de huidige situatie van de ontvanger, of van iemand die sterk op hem lijkt.
2. Na: hoe de situatie eruitziet als het probleem is opgelost.
3. Brug: wat jij deed om dat voor elkaar te krijgen.

„Hoi Bas, een jaar geleden was een architectenbureau in Amsterdam-Oost, net als dat van jullie, afhankelijk van opdrachten die via via binnenkwamen (voor). Nu vragen er elk kwartaal drie nieuwe VvE's een offerte aan voor renovatie (na). Dat lukte door een voor een contact te leggen met de VvE-beheerders in hun buurt (brug). Zal ik je vertellen hoe we dat bij jullie zouden aanpakken?”

Wanneer het werkt: als je een echte en vergelijkbare case hebt: dezelfde sector, omvang of regio. Ideaal voor follow-ups, na een eerste e-mail met AIDA.

Wanneer niet: als de case niet lijkt op de ontvanger, of als je hem verzint. Een algemene case („een bedrijf zoals het jouwe”) verliest al zijn kracht.

PPP en QVC: de minder bekende

Deze twee frameworks zijn minder bekend, maar heel handig om af te wisselen en voor follow-ups.

PPP: compliment, beeld en duwtje

PPP staat voor Praise, Picture, Push: je erkent iets wat het bedrijf goed doet, schetst een beeld van wat het zou kunnen bereiken en geeft een klein duwtje.

„Hoi Lotte, jullie seizoenskaart met Zeeuwse producten is een van de meest verzorgde die ik in de regio ken (compliment). Stel je voor dat elk herfstgerecht daarbij een olijfolie van de vroege oogst krijgt die je vanaf de eerste hap proeft (beeld). Zal ik deze week een proefflesje langsbrengen? (duwtje)”

Het werkt als het compliment oprecht en specifiek is. Een algemeen compliment klinkt als vleierij en heeft het omgekeerde effect.

QVC: vraag, waarde en call-to-action

QVC staat voor Question, Value, Call to action (vraag, waarde en call-to-action). Je opent met een vraag die de ontvanger zichzelf stelt, levert iets van waarde en eindigt met een stap.

„Hoi Sanne, hoe regelen jullie de inschrijvingen voor het zomerkamp als de wachtlijst vol raakt? (vraag) Andere clubs vertellen ons dat ze elke zomer plekken mislopen omdat niemand de volgenden op de lijst op tijd inlicht; ons platform doet dat automatisch (waarde). Zal ik een voorstel maken voor het zomerkamp van volgend jaar? (call-to-action)”

Het is het kortste framework en werkt heel goed als tweede of derde follow-up, wanneer je je sterkste argument al hebt gebruikt.

Zo kies je in 30 seconden het juiste framework

Twijfel je? Beantwoord deze vragen op volgorde en neem het eerste „ja”:

En heb je niets van dit alles, dan ligt het probleem niet bij het framework: dan weet je gewoon nog niet genoeg over dat bedrijf. Lees eerst hun website voordat je schrijft.

Veelgemaakte fouten met frameworks

• De fasen vullen met loze zinnen. „Ik weet dat je het druk hebt” is geen aandachtsfase. Elke fase moet informatie bevatten over de ontvanger of over je voorstel.
• Overal hetzelfde framework voor gebruiken. Volgen al je e-mails AIDA, dan gaan je follow-ups hetzelfde klinken. Wissel van framework bij elke stap in de sequentie.
• De call-to-action vergeten. Het is de fase die het vaakst wordt overgeslagen en die het lastigst te herstellen is. Een e-mail zonder concrete stap levert geen antwoorden op, alleen lezers.
• Te veel vragen. De actie in een eerste e-mail is klein: een kort belletje, een proefmonster, een vraag. Geen vergadering van een uur of een aankoop.
• Gegevens verzinnen zodat het framework past. Vraagt het framework om een probleem dat je niet kunt aantonen, kies dan een ander framework. Verzin nooit het probleem.

Een checklist voordat je verstuurt

Loop deze zes punten na voordat je op verzenden drukt:

1. Gaat de eerste zin over hun bedrijf en niet over het jouwe?
2. Is elk gegeven dat je noemt te controleren op hun website of in een openbare bron?
3. Is het framework herkenbaar zonder dat de structuur opvalt?
4. Is er één call-to-action, klein en concreet?
5. Telt de e-mail minder dan 125 woorden?
6. Zou het natuurlijk klinken als je het hardop voorlas aan de ontvanger?

Is het antwoord zes keer „ja”, dan heeft het framework zijn werk gedaan: ordenen wat je weet, zodat de ander wil antwoorden.