AIDA, PAS, BAB, PPP y QVC: qué marco usar en cada correo a puerta fría

Si alguna vez te has quedado mirando un correo en blanco sin saber por dónde empezar, no te falta talento: te falta un orden. Los marcos de copywriting existen para eso. No deciden qué dices, sino en qué secuencia lo dices: primero el problema o primero el resultado, primero la prueba o primero la pregunta.

En un correo a puerta fría, el orden importa más que en cualquier otro texto. El destinatario no te conoce, no esperaba tu mensaje y decide en dos líneas si sigue leyendo. En este artículo repasamos los cinco marcos que más se usan en prospección B2B —AIDA, PAS, BAB, PPP y QVC—, cuándo funciona cada uno, cuándo no, y un ejemplo completo de cada.

Qué es un marco y qué no es

Un marco es una estructura de fases. Cada fase tiene un trabajo concreto: captar la atención, demostrar que entiendes al otro, mostrar un resultado o pedir un paso. Cuando conoces las fases, escribir se vuelve una cuestión de rellenar huecos con información real.

Lo que un marco no es:

• No es una plantilla. Una plantilla repite las mismas frases con otro nombre. Un marco repite el orden, pero cada frase es distinta para cada destinatario.
• No es una fórmula mágica. Un correo bien estructurado con un dato inventado sigue siendo un mal correo. El marco ordena la información; la información la tienes que traer tú.
• No es una excusa para alargar. En un correo a puerta fría, cada fase puede ser una sola frase. Un buen primer contacto tiene entre 50 y 125 palabras.

Con esto claro, vamos a los cinco.

AIDA: atención, interés, deseo y acción

AIDA es el marco más antiguo y el más conocido. Sus siglas vienen de Atención, Interés, Deseo y Acción, y se atribuye al publicista estadounidense Elias St. Elmo Lewis a finales del siglo XIX; la primera referencia publicada que se conserva es un artículo de 1925 del psicólogo Edward K. Strong.

Las cuatro fases en un correo:

1. Atención: empiezas con algo que el destinatario reconoce como suyo. No un halago genérico, sino un hecho concreto de su negocio.
2. Interés: conectas ese hecho con algo que le importa.
3. Deseo: muestras qué ganaría, en términos suyos.
4. Acción: pides un paso pequeño y concreto.

«Hola Marta, he visto que acabáis de abrir la segunda clínica en Sant Cugat (atención). Abrir una sede nueva suele significar agenda vacía los primeros meses (interés). Ayudamos a clínicas como la vuestra a llenar las primeras visitas sin depender de promociones (deseo). ¿Lo hablamos 15 minutos el jueves? (acción)»

Cuándo funciona: cuando tienes un dato concreto y reciente de la empresa —una apertura, un servicio nuevo, una oferta de empleo, un cambio en la web—. Es el marco más versátil y el mejor punto de partida si no sabes cuál elegir.

Cuándo no: si la fase de atención es genérica («He visto vuestra web y me ha encantado»), todo lo demás se cae. AIDA depende por completo de la primera frase.

PAS: problema, agitación y solución

PAS significa Problema, Agitación y Solución. Nombras un problema que el destinatario ya tiene, explicas por qué empeora si no se resuelve y ofreces la salida.

1. Problema: describes una situación concreta que el destinatario reconoce.
2. Agitación: explicas la consecuencia, el coste o el riesgo de no hacer nada.
3. Solución: presentas tu propuesta como la manera de evitarlo.

«Hola Jordi, en vuestra web veo que las reservas de las clases de los tres centros se hacen por WhatsApp (problema). Con tres centros, eso suele acabar en clases llenas que nadie confirma y huecos que no se cubren (agitación). Nuestra app centraliza reservas y listas de espera en un solo panel, y los socios reservan solos (solución). ¿Te enseño cómo quedaría con vuestras clases?»

Cuándo funciona: cuando el problema es evidente y comprobable a partir de información pública. Es muy potente con dueños de pequeñas empresas, que viven el problema cada día.

Cuándo no: cuando no puedes demostrar el problema. Agitar un problema que te imaginas suena a manipulación y es la forma más rápida de acabar en la papelera. La regla práctica: si no puedes citar el problema a partir de su web o de un dato público, no uses PAS; usa AIDA.

BAB: antes, después y el puente

BAB viene del inglés Before, After, Bridge: cómo están ahora, cómo podrían estar y qué los lleva de un lado al otro. Es el marco de las historias de transformación.

1. Antes: la situación actual del destinatario, o de alguien muy parecido a él.
2. Después: cómo es la situación cuando el problema está resuelto.
3. Puente: qué hiciste tú para que pasara.

«Hola Pau, hace un año un estudio de arquitectura de Gràcia, como el vuestro, dependía de los encargos que llegaban por recomendación (antes). Hoy tiene cada trimestre tres comunidades de vecinos nuevas pidiendo presupuesto de rehabilitación (después). Lo conseguimos contactando una a una con los administradores de fincas de su zona (puente). ¿Te cuento cómo lo haríamos con vosotros?»

Cuándo funciona: cuando tienes un caso real y parecido al del destinatario: mismo sector, tamaño o zona. Es ideal para seguimientos, después de un primer correo con AIDA.

Cuándo no: si el caso no se parece al destinatario, o si te lo inventas. Un caso genérico («una empresa como la tuya») pierde toda la fuerza.

PPP y QVC: los que menos se usan

Estos dos marcos son menos conocidos, pero muy útiles para variar y para los seguimientos.

PPP: elogio, imagen y empujón

PPP son las iniciales de Praise, Picture, Push: reconoces algo que la empresa hace bien, dibujas una imagen de lo que podría conseguir y das un pequeño empujón.

«Hola Laura, vuestra carta de temporada con producto del Maresme es de las más cuidadas que he visto en la zona (elogio). Imagina que cada plato de otoño llevara además un aceite de cosecha temprana que se nota desde la primera cucharada (imagen). ¿Te dejo una muestra esta semana? (empujón)»

Funciona cuando el elogio es sincero y específico. Un elogio genérico suena a adulación y hace el efecto contrario.

QVC: pregunta, valor y llamada a la acción

QVC significa Pregunta, Valor y Llamada a la acción. Abres con una pregunta que el destinatario se hace, aportas algo de valor y terminas con un paso.

«Hola Núria, ¿cómo gestionáis las inscripciones del campus de verano cuando se llena la lista de espera? (pregunta) Otros clubes nos cuentan que cada verano pierden varias plazas porque nadie avisa a tiempo a los siguientes de la lista; nuestra plataforma lo hace sola (valor). ¿Te preparo una propuesta para el campus del año que viene? (llamada a la acción)»

Es el marco más corto y funciona muy bien como segundo o tercer seguimiento, cuando ya has usado tu mejor argumento.

Cómo elegir el marco en 30 segundos

Si dudas, responde a estas preguntas en orden y quédate con el primer «sí»:

Y si no tienes nada de esto, el problema no es el marco: es que todavía no sabes lo suficiente de esa empresa. Antes de escribir, léete su web.

Errores frecuentes al usar marcos

• Rellenar las fases con frases vacías. «Sé que estás muy ocupado» no es una fase de atención. Cada fase tiene que llevar información del destinatario o de tu propuesta.
• Usar el mismo marco para todo. Si todos tus correos siguen AIDA, tus seguimientos acaban sonando igual. Cambia de marco en cada paso de la secuencia.
• Olvidar la llamada a la acción. Es la fase que más se salta y la que más cuesta recuperar. Un correo sin un paso concreto no genera respuestas, solo lectores.
• Pedir demasiado. La acción de un primer correo es pequeña: una llamada corta, una muestra, una pregunta. No una reunión de una hora ni una compra.
• Inventar datos para que el marco encaje. Si el marco te pide un problema que no puedes demostrar, cambia de marco. Nunca te inventes el problema.

Una lista para repasar antes de enviar

Antes de darle a enviar, repasa estos seis puntos:

1. ¿La primera frase habla de su negocio y no del tuyo?
2. ¿Cada dato que citas se puede comprobar en su web o en una fuente pública?
3. ¿Se reconoce el marco sin que se note la estructura?
4. ¿Hay una sola llamada a la acción, pequeña y concreta?
5. ¿Tiene menos de 125 palabras?
6. ¿Sonaría natural si lo leyeras en voz alta a la persona que lo recibe?

Si la respuesta es «sí» a las seis, el marco ha hecho su trabajo: ordenar lo que sabes para que el otro quiera contestar.