AIDA, PAS, BAB, PPP i QVC: quin marc fer servir en cada correu a porta freda

Si mai t'has quedat mirant un correu en blanc sense saber per on començar, no et falta talent: et falta un ordre. Els marcs de copywriting existeixen per a això. No decideixen què dius, sinó en quina seqüència ho dius: primer el problema o primer el resultat, primer la prova o primer la pregunta.

En un correu a porta freda, l'ordre importa més que en cap altre text. El destinatari no et coneix, no esperava el teu missatge i decideix en dues línies si continua llegint. En aquest article repassem els cinc marcs més utilitzats en prospecció B2B —AIDA, PAS, BAB, PPP i QVC—, quan funciona cadascun, quan no i un exemple complet de cada un.

Què és un marc i què no ho és

Un marc és una estructura de fases. Cada fase té una feina concreta: captar l'atenció, demostrar que entens l'altre, mostrar un resultat o demanar un pas. Quan coneixes les fases, escriure es converteix en una qüestió d'omplir buits amb informació real.

El que un marc no és:

• No és una plantilla. Una plantilla repeteix les mateixes frases amb un altre nom. Un marc repeteix l'ordre, però cada frase és diferent per a cada destinatari.
• No és una fórmula màgica. Un correu ben estructurat amb una dada inventada continua sent un mal correu. El marc ordena la informació; la informació l'has de portar tu.
• No és una excusa per allargar. En un correu a porta freda, cada fase pot ser una sola frase. Un bon primer contacte té entre 50 i 125 paraules.

Amb això clar, anem als cinc.

AIDA: atenció, interès, desig i acció

AIDA és el marc més antic i el més conegut. Les sigles vénen d'atenció, interès, desig i acció (en anglès, Attention, Interest, Desire, Action), i s'atribueix al publicista nord-americà Elias St. Elmo Lewis a finals del segle XIX; la primera referència publicada que es conserva és un article de 1925 del psicòleg Edward K. Strong.

Les quatre fases en un correu:

1. Atenció: comences amb alguna cosa que el destinatari reconeix com a seva. No un elogi genèric, sinó un fet concret del seu negoci.
2. Interès: connectes aquest fet amb alguna cosa que li importa.
3. Desig: mostres què hi guanyaria, en els seus termes.
4. Acció: demanes un pas petit i concret.

«Hola, Marta. He vist que acabeu d'obrir la segona clínica a Sant Cugat (atenció). Obrir una seu nova sol voler dir tenir l'agenda buida els primers mesos (interès). Ajudem clíniques com la vostra a omplir les primeres visites sense dependre de promocions (desig). En parlem 15 minuts dijous? (acció)»

Quan funciona: quan tens una dada concreta i recent de l'empresa —una inauguració, un servei nou, una oferta de feina, un canvi al web—. És el marc més versàtil i el millor punt de partida si no saps quin triar.

Quan no: si la fase d'atenció és genèrica («He vist el vostre web i m'ha encantat»), tota la resta cau. AIDA depèn completament de la primera frase.

PAS: problema, agitació i solució

PAS vol dir problema, agitació i solució. Anomenes un problema que el destinatari ja té, expliques per què empitjora si no es resol i ofereixes la sortida.

1. Problema: descrius una situació concreta que el destinatari reconeix.
2. Agitació: expliques la conseqüència, el cost o el risc de no fer res.
3. Solució: presentes la teva proposta com la manera d'evitar-ho.

«Hola, Jordi. Al vostre web veig que les reserves de les classes dels tres centres es fan per WhatsApp (problema). Amb tres centres, això sol acabar en classes plenes que ningú no confirma i forats que no es cobreixen (agitació). La nostra app centralitza reserves i llistes d'espera en un sol panell, i els socis reserven sols (solució). T'ensenyo com quedaria amb les vostres classes?»

Quan funciona: quan el problema és evident i comprovable a partir d'informació pública. És molt potent amb propietaris de petites empreses, que viuen el problema cada dia.

Quan no: quan no pots demostrar el problema. Agitar un problema que t'imagines sona a manipulació i és la manera més ràpida d'acabar a la paperera. La regla pràctica: si no pots citar el problema a partir del seu web o d'una dada pública, no facis servir PAS; fes servir AIDA.

BAB: abans, després i el pont

BAB ve de l'anglès Before, After, Bridge: com estan ara, com podrien estar i què els porta d'un costat a l'altre. És el marc de les històries de transformació.

1. Abans: la situació actual del destinatari, o d'algú molt semblant a ell.
2. Després: com és la situació quan el problema està resolt.
3. Pont: què vas fer tu perquè passés.

«Hola, Pau. Fa un any, un estudi d'arquitectura de Gràcia com el vostre depenia dels encàrrecs que arribaven per recomanació (abans). Avui té cada trimestre tres comunitats de veïns noves que demanen pressupost de rehabilitació (després). Ho vam aconseguir contactant una a una amb els administradors de finques de la seva zona (pont). T'explico com ho faríem amb vosaltres?»

Quan funciona: quan tens un cas real i semblant al del destinatari: mateix sector, mida o zona. És ideal per als seguiments, després d'un primer correu amb AIDA.

Quan no: si el cas no s'assembla al destinatari, o si te l'inventes. Un cas genèric («una empresa com la teva») perd tota la força.

PPP i QVC: els menys utilitzats

Aquests dos marcs són menys coneguts, però molt útils per variar i per als seguiments.

PPP: elogi, imatge i empenta

PPP són les inicials de Praise, Picture, Push: reconeixes alguna cosa que l'empresa fa bé, dibuixes una imatge del que podria aconseguir i fas una petita empenta.

«Hola, Laura. La vostra carta de temporada amb producte del Maresme és de les més cuidades que he vist a la zona (elogi). Imagina que cada plat de tardor portés, a més, un oli de collita primerenca que es nota des de la primera cullerada (imatge). Et deixo una mostra aquesta setmana? (empenta)»

Funciona quan l'elogi és sincer i específic. Un elogi genèric sona a adulació i fa l'efecte contrari.

QVC: pregunta, valor i crida a l'acció

QVC ve de l'anglès Question, Value, Call to action: pregunta, valor i crida a l'acció. Obres amb una pregunta que el destinatari es fa, aportes alguna cosa de valor i acabes amb un pas.

«Hola, Núria. Com gestioneu les inscripcions del campus d'estiu quan s'omple la llista d'espera? (pregunta) Altres clubs ens expliquen que cada estiu perden diverses places perquè ningú no avisa a temps els següents de la llista; la nostra plataforma ho fa sola (valor). Et preparo una proposta per al campus de l'any que ve? (crida a l'acció)»

És el marc més curt i funciona molt bé com a segon o tercer seguiment, quan ja has fet servir el teu millor argument.

Com triar el marc en 30 segons

Si dubtes, respon aquestes preguntes per ordre i queda't amb el primer «sí»:

I si no tens res d'això, el problema no és el marc: és que encara no saps prou coses d'aquella empresa. Abans d'escriure, llegeix-te el seu web.

Errors freqüents en fer servir marcs

• Omplir les fases amb frases buides. «Sé que estàs molt ocupat» no és una fase d'atenció. Cada fase ha de portar informació del destinatari o de la teva proposta.
• Fer servir el mateix marc per a tot. Si tots els teus correus segueixen AIDA, els teus seguiments acaben sonant igual. Canvia de marc a cada pas de la seqüència.
• Oblidar la crida a l'acció. És la fase que més se salta i la que més costa recuperar. Un correu sense un pas concret no genera respostes, només lectors.
• Demanar massa. L'acció d'un primer correu és petita: una trucada curta, una mostra, una pregunta. No una reunió d'una hora ni una compra.
• Inventar dades perquè el marc encaixi. Si el marc et demana un problema que no pots demostrar, canvia de marc. No t'inventis mai el problema.

Una llista per repassar abans d'enviar

Abans de prémer el botó d'enviar, repassa aquests sis punts:

1. La primera frase parla del seu negoci i no del teu?
2. Cada dada que cites es pot comprovar al seu web o en una font pública?
3. Es reconeix el marc sense que se'n noti l'estructura?
4. Hi ha una sola crida a l'acció, petita i concreta?
5. Té menys de 125 paraules?
6. Sonaria natural si el llegissis en veu alta a la persona que el rep?

Si la resposta és «sí» a totes sis, el marc ha fet la seva feina: ordenar el que saps perquè l'altre vulgui contestar.